2014年2月，退役四年的前新西蘭國足Tim Brown在眾籌網(wǎng)站Kickstarter以臨時(shí)品牌“3cover7”發(fā)起了一雙羊毛鞋的籌款項(xiàng)目，該項(xiàng)目著眼于鞋子的舒適度和彈性。Brown的籌款目標(biāo)是10w美元，但僅僅四天的時(shí)間，布朗就募集到了近12萬美元——這是原生品牌Allbirds的第一桶金，如今估值約14億美元。2016年，經(jīng)過數(shù)年的實(shí)地探索和實(shí)地探訪，布朗與可再生能源專家喬伊·茲維林格（Joey Zwillinger）在舊金山創(chuàng)建了品牌Allbirds，主打天然、環(huán)保特色，定位為運(yùn)動(dòng)鞋和休閑鞋之間的時(shí)尚休閑鞋（athleisure）品牌。五年之后的現(xiàn)在，Allbirds也只有兩個(gè)核心系列，研發(fā)采用的三種原材料——新西蘭美利奴羊毛、南非桉樹纖維和巴西甘蔗，主打低碳、環(huán)保、可再生的特點(diǎn)。和傳統(tǒng)的鞋服品牌不同，Allbirds更像一家新興科技公司，迅速吸引起了資本市場(chǎng)的關(guān)注。《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道顯示，目前它的估值約為14億美元。目前，Allbirds約有250名員工，三輪融資的累積融資量超過7700萬美元。好萊塢影星萊昂納多·迪卡普里奧也是其投資人。2.1 減少碳排放——Made From Nature, For Nature一雙普通球鞋的碳足跡是12.5 kg CO2e，Allbirds鞋履的平均碳足跡是 7.6 kg CO2e。Allbirds的目標(biāo)是從源頭實(shí)現(xiàn)零碳足跡，也確實(shí)會(huì)有很多人將地球因素納入他們的購買選擇中。而Allbirds為了生產(chǎn)出碳足跡最低的高性能運(yùn)動(dòng)鞋，選擇了將其競(jìng)爭對(duì)手Adidas轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)作者，共同分享專有技術(shù)，材料創(chuàng)新。目前每雙性能鞋的CO2e不足3kg，準(zhǔn)確地說是2.94kg CO2e。?該公司在其總公司的底層經(jīng)營一家零售店，所有員工，從 Brown and Zwillinger到基層員工，都需要定期以職員和銷售人員的身份去感受銷售前端。Brown認(rèn)為，這種直接有效的日常滲透式體驗(yàn)可以幫助員工更深刻地了解自己的消費(fèi)群體，并讓他們不斷嘗試新的想法。在幾乎所有垂直領(lǐng)域中，簡單性都從未像現(xiàn)在這樣具有吸引力和相關(guān)性。就Allbirds而言，它們做得很好，而這是相當(dāng)難做到的簡單性。產(chǎn)品設(shè)計(jì)極簡，logo也是以獨(dú)立的小標(biāo)簽在鞋子的背面，和大部分的大牌鞋的呈現(xiàn)方式很不一樣。簡單性還適用于其材料以及Allbirds品牌和運(yùn)營的幾乎所有其他元素的采購準(zhǔn)則。“簡單是很難的，但它也是不可思議的優(yōu)勢(shì)，” 杰夫·貝索斯（Jeff Bezo）和史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）如是說。因此，如果您花時(shí)間使事情變得簡單，那么您的客戶將感謝您。而Allbirds一直在努力的貫徹這一簡單性！一個(gè)鞋類品牌通常會(huì)使用多種材料來制作數(shù)百種鞋款。另一方面，Allbirds在其所有設(shè)計(jì)中僅使用四種環(huán)保材料：SweetFoam，一種甘蔗混合物，用于鞋底；桉樹纖維，適用于Tree Runner運(yùn)動(dòng)鞋；美利奴羊毛用于Wool Runner運(yùn)動(dòng)鞋；Trino，桉樹和美利奴羊毛纖維的混合物，用于襪子。僅用四種核心材料，Allbirds就有空間專注于質(zhì)量而不是數(shù)量。該品牌無需投資數(shù)百種鞋子的設(shè)計(jì)，而是可以將其資源專用于對(duì)地球有益的舒適材料。Brown和Zwillinger對(duì)一家早期創(chuàng)業(yè)公司做了一些與眾不同的事情：他們?cè)谄放茽I銷上投入了大量資金。團(tuán)隊(duì)將其初始預(yù)算的20％（約40萬至50萬美元）用于營銷和公關(guān)活動(dòng)，對(duì)一家初創(chuàng)公司來說是一筆巨額投資。這些活動(dòng)的重點(diǎn)是什么？不是可持續(xù)性，而是質(zhì)量。布朗和茲維林格通過市場(chǎng)營銷和PR明確表示，這雙鞋穿起來令人難以置信。Allbirds在品牌營銷上的投入取得了回報(bào)，在Allbirds推出的那天，《時(shí)代》雜志將它們稱為“世界上最舒適的鞋子”。喬伊·茲維林格（Joey Zwillinger）總結(jié)了他的要點(diǎn)：“品牌，公關(guān)和產(chǎn)品。這些就是我們所說的必須要投入的領(lǐng)域。”那篇文章產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。在短短幾個(gè)月內(nèi)，Allbirds鞋就成為了硅谷的寵兒，風(fēng)投領(lǐng)袖們紛紛在社交媒體上大贊他們多么愛他們。包括谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇，蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克，硅谷著名風(fēng)險(xiǎn)投資人凱勒·羅素，女演員艾瑪·沃特森，甚至美國前總統(tǒng)奧巴馬也開始穿Allbirds。在短短的兩年內(nèi)，Allbirds售出了超過一百萬雙鞋。從科技新秀到投資大咖，從好萊塢的大牌演員到政界明星，Allbirds精準(zhǔn)定位這群高端精英粉絲人群，利用名人效應(yīng)高效地對(duì)更多潛在用戶進(jìn)行了心智的培養(yǎng)。Allbirds通過聯(lián)盟營銷的方式，鼓勵(lì)粉絲或者聯(lián)盟客推廣產(chǎn)品，獲得銷售額后根據(jù)銷售額的比例給聯(lián)盟客返傭，從而獲得大量的引薦流量。我們也看到了官網(wǎng)footer頁面留了Affiliate的入口，這樣做的好處簡單方便聯(lián)盟客直接找到其項(xiàng)目，可以吸引更多潛在聯(lián)盟客加入由于Allbirds自營聯(lián)盟，可以把從官網(wǎng)來的流量其中一部分有賺錢想法的用戶或者網(wǎng)紅加入成為聯(lián)盟私域流量的一部分。隨著疫情在全球范圍內(nèi)的蔓延，Allbirds總部受到中國團(tuán)隊(duì)啟發(fā)，在美國和歐洲展開大型公益捐贈(zèng)項(xiàng)目，用于支持一線醫(yī)療工作者。除此之外，Allbirds還向消費(fèi)者提供“買一送一”活動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者選擇參與而購買一雙時(shí)，Allbirds便會(huì)送一雙給醫(yī)務(wù)工作者；或者消費(fèi)者如果愿意直接贈(zèng)送，從不打折的Allbirds會(huì)給予一定的優(yōu)惠，幫助消費(fèi)者向一線醫(yī)務(wù)工作者盡善。Allbirds更是表示會(huì)在“黒五”將每件商品漲價(jià)1美元，將此金額捐給全球氣候行動(dòng) Fridays for Future，要Pay it to the Planet。3.1 網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)分析過去Similarweb過去六個(gè)月手機(jī)端和桌面端的數(shù)據(jù)（2021年5月）來看，網(wǎng)站月均流量在16w。網(wǎng)站跳出率在44.44%，其中網(wǎng)站停留時(shí)間在3分鐘左右，平均每個(gè)訪客瀏覽頁面7個(gè)，間接可以說明其網(wǎng)站的內(nèi)容吸引度和豐富度。???（數(shù)據(jù)來自similarweb）直接流量占比 38%（直接流量主要是Allbirds多年品牌、公關(guān)、產(chǎn)品等的營銷帶來的品牌本身知名度的積累，消費(fèi)者通過收藏記錄和網(wǎng)址直接輸入到達(dá)網(wǎng)站，流量是免費(fèi)且高意向的）搜索流量占比 44%（搜索流量是其第一大渠道，其中自然搜索的流量占比30%，這部分也是免費(fèi)的。付費(fèi)搜索廣告占比14%，這是在搜索引擎上面投放品牌域名詞廣告帶來的，這部分廣告的ROI一般很高。）郵件營銷占比1.38%（站內(nèi)郵件訂閱帶來的。由于獨(dú)立站可以收集用戶的郵箱做老客戶的二次營銷，除去郵件服務(wù)商發(fā)送成本，這部分流量可以說是免費(fèi)的）引薦流量占比3.6% （allbirds的引薦流量主要來自主流媒體的引薦，主要來自紐約時(shí)報(bào)、cnn.com、npr.org、washingtonpost等全世界排名1000名以內(nèi)的月瀏覽量過百萬的網(wǎng)站引薦。做seo的老鳥常常說外鏈多不重要，高質(zhì)量的外鏈能給你帶來更有效的seo排名，譚美麗可以很負(fù)責(zé)任的說這幾個(gè)外鏈絕了！其中shopistores.com是一個(gè)競(jìng)品調(diào)研的網(wǎng)站，也給allbirds帶來了部分研究學(xué)習(xí)的用戶。）社交流量占比5.6%（社交流量包括免費(fèi)的社媒和付費(fèi)社交廣告（比如Facebook ads），其中2%是來自Facebook(（Instagram）,2%是來自Linkedin（譚美麗很少見到消費(fèi)類型的網(wǎng)站會(huì)有領(lǐng)英貢獻(xiàn)這么高的流量比例，盲測(cè)應(yīng)該是allbirds的人群定位相對(duì)為高端人群，而高端人群通常會(huì)用領(lǐng)英分享工作和推薦的文章），0.6%來自YouTube，另外0.5%來自其他）展示廣告流量占比7.47% （展示廣告構(gòu)成包括大部分是來自Google的圖片展示廣告（GDN），其次是SpotX的視頻展示廣告，skimlinks的內(nèi)容鏈接廣告，以及來自月瀏覽量過百萬的taboola的定制展示廣告。Allbirds的流量來源都是走的品牌布局，都是能夠長期給allbirds帶來高素質(zhì)用戶群的鏈接，這也能和allbirds的價(jià)值定位有效的結(jié)合，從而能更好的教育消費(fèi)者的未來購買行為，譚美麗不經(jīng)再次豎起牛逼的大拇指?。?/section>那關(guān)于Allbirds就先聊到這里啦，也希望2021年看到更多的中國品牌走向世界～
