消費(fèi)市場(chǎng)的共識(shí)是，增長(zhǎng)紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

以前是把蛋糕做大每個(gè)人分更多，現(xiàn)在是蛋糕就這么大如何分，存量競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是零和博弈，消費(fèi)者選擇品牌A，大概就不會(huì)選擇品牌B。

接下來(lái)品牌的營(yíng)銷邏輯，也要從增量市場(chǎng)的邏輯，變成存量競(jìng)爭(zhēng)的邏輯。

自己的品牌處于怎樣的行業(yè)生態(tài)位，相比其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，尤其是比較成熟的大品牌，就已經(jīng)跳出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入品牌心智的競(jìng)爭(zhēng)。

增量時(shí)代的邏輯是讓更多人知道，快速規(guī)?；瘮U(kuò)張。存量時(shí)代則是說(shuō)服更多用戶認(rèn)同品牌，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

接下來(lái)我從增量與存量不同的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，梳理存量時(shí)代心智競(jìng)爭(zhēng)的策略，以及如何構(gòu)建品牌的心智場(chǎng)域，談?wù)勎覍?duì)未來(lái)存量時(shí)代的理解與思考。

以下、Enjoy：

存量時(shí)代，是品牌心智的競(jìng)爭(zhēng)

過(guò)去20-30年間，我們經(jīng)歷了各種紅利，從人口紅利到流量紅利，本質(zhì)上是持續(xù)填充空白市場(chǎng)的過(guò)程，是消費(fèi)紅利。

燒錢換市場(chǎng)，賠錢換規(guī)模，這些快速擴(kuò)張的市場(chǎng)策略不斷被驗(yàn)證，在營(yíng)銷層面基本只需做好兩件事，一是定位要準(zhǔn)，切中某一個(gè)消費(fèi)品類；二是知名度要大，央視標(biāo)王搶著當(dāng)。然后就會(huì)換來(lái)快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)問(wèn)題，就會(huì)穩(wěn)定成為某個(gè)品類的頭部品牌。

現(xiàn)在獲得直接增長(zhǎng)的方式是效果廣告，雖然更精準(zhǔn)與即時(shí)轉(zhuǎn)化，但越來(lái)越多品牌認(rèn)為，當(dāng)效果廣告在有效人群知名度飽和之后，邊際效應(yīng)開(kāi)始遞減。

這是當(dāng)下很多品牌面臨的問(wèn)題，在有效人群中知名度飽和后，效果廣告實(shí)際上就已經(jīng)無(wú)效，品牌出現(xiàn)在新用戶前面，新用戶知道了，但選擇不消費(fèi)，此后再出現(xiàn)多少次，還是不會(huì)消費(fèi)。除非改變消費(fèi)者對(duì)品牌的心智。

歡迎來(lái)到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，投入產(chǎn)出不再是明確被計(jì)算，而是看長(zhǎng)期可持續(xù)視角來(lái)衡量。

存量時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上是脫離產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不是不在乎產(chǎn)品，而是產(chǎn)品已經(jīng)足夠好，或者同質(zhì)化。比如百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，一定不是競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)更好喝，更不是打價(jià)格戰(zhàn)，而是品牌心智的競(jìng)爭(zhēng)。

一是長(zhǎng)期主義，從以前長(zhǎng)肌肉，到現(xiàn)在長(zhǎng)智識(shí)。

心智競(jìng)爭(zhēng)要堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，持續(xù)對(duì)品牌價(jià)值層面的投入，持續(xù)改善消費(fèi)者心智的共識(shí)，獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)，最終贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二是價(jià)值觀輸出，品牌所倡導(dǎo)與踐行的價(jià)值觀與生活態(tài)度，是促成心智共識(shí)的重要部分。

新一代年輕消費(fèi)者更喜歡用品牌為自己代言，很多奢侈品倡導(dǎo)與踐行環(huán)保，當(dāng)消費(fèi)者在使用一件環(huán)保主義產(chǎn)品時(shí)，間接體現(xiàn)自己的環(huán)保主義。品牌的立場(chǎng)，代表消費(fèi)者的立場(chǎng)。

三是以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，輸出更完整的品牌內(nèi)容，更深度的品牌解讀。

比如前期的大廣告與大曝光是告知目的，以產(chǎn)品本身說(shuō)服消費(fèi)者?，F(xiàn)在品牌心智的建造，則是以價(jià)值觀與品牌觀念直接說(shuō)服消費(fèi)者，需要大內(nèi)容，完整的表達(dá)。

從即刻見(jiàn)效的增長(zhǎng)邏輯，到長(zhǎng)期主義心智競(jìng)爭(zhēng)，這是必然要到來(lái)的轉(zhuǎn)變，能否堅(jiān)持投入心智內(nèi)容，這非?？简?yàn)決策者的定力。

接下來(lái)進(jìn)入平臺(tái)視角，談品牌心智的經(jīng)營(yíng)策略。

騰訊新聞：以精品資訊構(gòu)建“心域營(yíng)銷”

騰訊新聞定位為“精品資訊”，去除低價(jià)值信息，整合精品資訊，提升用戶資訊消費(fèi)的單位時(shí)間價(jià)值密度。在商業(yè)化層面也提出全新的方法論——心域營(yíng)銷。

公域就是大眾，非品牌流量。私域則被認(rèn)為是通過(guò)公眾號(hào)，社群，小程序等多種渠道聚合匯集而來(lái)，品牌隨時(shí)可以反復(fù)觸達(dá)的用戶池

而心域，本質(zhì)上是心智層面的認(rèn)同，不一定參加品牌的微信群或者品牌的互動(dòng)，但就是認(rèn)同這個(gè)品牌的價(jià)值導(dǎo)向，愿意選擇A，而不是另一個(gè)品牌B。在消費(fèi)者心智場(chǎng)域，建立品牌共識(shí)與認(rèn)同，建立存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在我看來(lái)，是品牌與消費(fèi)者的終極連接形式，不拘泥于連接形式的，發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同感，是最高形式的品牌忠誠(chéng)度。

從三個(gè)層面談?wù)勻v訊新聞的精品資訊與心域營(yíng)銷——以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，完整的心智表達(dá)，心域的品牌價(jià)值。

精品資訊，以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)

首先理解精品資訊是什么，騰訊新聞決定過(guò)濾超過(guò)70%的低信息價(jià)值的內(nèi)容，開(kāi)啟一場(chǎng)內(nèi)容生態(tài)的新實(shí)踐，去“重新定義用戶單位時(shí)間內(nèi)獲得效用價(jià)值”，把優(yōu)化單位時(shí)間內(nèi)用戶消費(fèi)資訊內(nèi)容的效用價(jià)值作為主要目標(biāo)追求，而非單純追求用戶時(shí)長(zhǎng)最大化，進(jìn)而為用戶提供效率感、獲得感和共鳴感。

從內(nèi)容生態(tài)的演化邏輯來(lái)看，當(dāng)內(nèi)容越來(lái)越臃腫，效率更低的時(shí)候，必然會(huì)出現(xiàn)更高效率的內(nèi)容生態(tài)，幫助用戶節(jié)省時(shí)間，贏得尊重。

還是會(huì)有很多人對(duì)信息效率有要求，不希望過(guò)多的時(shí)間浪費(fèi)在刷信息流中，最好能快速了解重要資訊，然后放下手機(jī)去忙別的，而通常這類人群更加精英化。

除了傳統(tǒng)資訊，騰訊新聞也自制更多我認(rèn)為的“大內(nèi)容”，包括人文洞見(jiàn)類的《我的青銅時(shí)代》《和陌生人說(shuō)話》等老牌節(jié)目，包括商業(yè)類的訪談或商業(yè)解讀，也包括公益、科技未來(lái)等不同類別的幾十檔節(jié)目，這些中長(zhǎng)視頻節(jié)目，可以更深度表達(dá)品牌價(jià)值觀。

基本盤(pán)的資訊加自制精品節(jié)目，構(gòu)成騰訊新聞精品資訊的完整生態(tài)，提升用戶使用效率的同時(shí)，也為品牌提供了更完整的心智表達(dá)平臺(tái)。

品牌心智，需要完整表達(dá)

喊口號(hào)解決知道的問(wèn)題，心智則是要解決認(rèn)同問(wèn)題。

建立心域，是品牌解決“知道”之后，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。這需要品牌更完整的價(jià)值觀表達(dá)，更“娓娓道來(lái)”的講述品牌，讓消費(fèi)者更多理解品牌價(jià)值，品牌所倡導(dǎo)的生活態(tài)度，然后才能產(chǎn)生品牌認(rèn)同，建立心域。

而這種表達(dá)的基礎(chǔ)，是建立在用戶完整的輸入內(nèi)容，而非碎片化輸入。

比如品牌與某個(gè)思想類內(nèi)容深度綁定，內(nèi)容所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，一定程度上也會(huì)平移到品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀上，被用戶所認(rèn)同，并建立心智。而精品資訊類內(nèi)容，一件事情的來(lái)龍去脈，也是一個(gè)完整內(nèi)容的輸入過(guò)程。

在案例層面，比如巴黎歐萊雅綁定公益白皮書(shū)，并發(fā)起“守護(hù)冰川白”公益活動(dòng)，介入社會(huì)議題，表達(dá)品牌態(tài)度。比如貴州茅臺(tái)作為匠心傳承官的《敦煌師父》紀(jì)錄片，節(jié)目由騰訊新聞和敦煌研究院聯(lián)合出品，打造制作精良，人文氣息濃厚的精品節(jié)目。一汽-大眾攬境與《我的青銅時(shí)代》的聯(lián)合，以口碑內(nèi)容塑造品牌產(chǎn)品與用戶的心域通路。

類似的案例過(guò)去一年在騰訊新聞平臺(tái)比比皆是，2023年將會(huì)有更多品牌加入心域營(yíng)銷。品牌方越來(lái)越意識(shí)到，通過(guò)心域營(yíng)銷，獲得大眾對(duì)品牌的心智認(rèn)同，將成為最重要的品牌資產(chǎn)。

心域營(yíng)銷，是對(duì)私域的進(jìn)階加持

再來(lái)談對(duì)心域的理解，真正的心域，是對(duì)私域人群的升級(jí)。

通常意義上理解的私域，是有具體形式的連接，比如微信群或者其他社群，可以反復(fù)觸達(dá)，被認(rèn)定為品牌的自有人群。但在品牌私域中的人群，也未必都對(duì)品牌有深刻認(rèn)同。

心域營(yíng)銷的價(jià)值在于，當(dāng)品牌端持續(xù)完整表達(dá)價(jià)值觀，獲得一部分消費(fèi)者的心智認(rèn)同后，這部分人群將真正成為品牌價(jià)值觀的踐行者，當(dāng)這個(gè)人群擴(kuò)大到一定規(guī)模，會(huì)形成整個(gè)社會(huì)的價(jià)值共識(shí)，那么品牌在這個(gè)時(shí)代中得到一個(gè)被認(rèn)同的價(jià)值生態(tài)位，這將成為存量時(shí)代品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

所以回到騰訊新聞所打出的“心域營(yíng)銷”，我認(rèn)為它將成為未來(lái)更多品牌選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略。

通過(guò)精品資訊與完整內(nèi)容，表達(dá)品牌的價(jià)值導(dǎo)向，建立起品牌心域人群，為品牌建立存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也將成為騰訊新聞獨(dú)樹(shù)一幟的競(jìng)爭(zhēng)策略。

總結(jié)與展望

存量競(jìng)爭(zhēng)，是所有品牌都將面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要決策者重新思考競(jìng)爭(zhēng)策略。

從品牌營(yíng)銷的邏輯，過(guò)去30年的增量市場(chǎng)以規(guī)模擴(kuò)張為主，未來(lái)存量市場(chǎng)則是心智競(jìng)爭(zhēng)為主。

最后總結(jié)心智競(jìng)爭(zhēng)的策略思考：找到符合心智的內(nèi)容，完整的價(jià)值觀表達(dá)，以心域人群創(chuàng)造社會(huì)共識(shí)。

從廣告到內(nèi)容，品牌心智的塑造要靠?jī)?nèi)容，要找到合適的內(nèi)容來(lái)承載。

效果類廣告的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)在流量端，傳播量與轉(zhuǎn)化率決定了廣告的效果。而心智類廣告更重要的是內(nèi)容，品牌觀念，以及所倡導(dǎo)與踐行的生活態(tài)度，決定消費(fèi)者是否被說(shuō)服。

然后是表達(dá)層面，完整的表達(dá)更重要。

更抽象的說(shuō)，是讓消費(fèi)者“進(jìn)入”品牌宇宙，比如歐洲奢侈品品牌，他們更會(huì)講故事，并將這些故事完整傳遞給消費(fèi)者，以此提升價(jià)值。對(duì)于更多中國(guó)品牌，應(yīng)該跳出曝光邏輯，進(jìn)入表達(dá)的層面。

品牌的心域人群，建立起獨(dú)特的圈層文化，外面的人想進(jìn)來(lái)就是入圈。

年輕人會(huì)“入坑”了某個(gè)興趣愛(ài)好，以后也會(huì)“入坑”某個(gè)品牌。更廣泛的心域群體，就會(huì)形成整體社會(huì)對(duì)品牌的社會(huì)共識(shí)，塑造品牌的社會(huì)生態(tài)會(huì)，成為更了不起的品牌。

未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間，品牌競(jìng)爭(zhēng)的不再是誰(shuí)的廣告多，聲音大，而是誰(shuí)能得到更多消費(fèi)者的心智認(rèn)同。

增量市場(chǎng)創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌，而存量市場(chǎng)將產(chǎn)生偉大的品牌。

以上。