品牌如果不參與社會議題，不進入大眾輿論，就只是賣貨的，不稱之為品牌。

我想談?wù)勂放?社會-消費者，這三者的關(guān)系。

從品牌端來說，產(chǎn)品競爭必然會走向同質(zhì)化，未來更多的是品牌競爭。從消費端來說，新一代年輕消費者真的只是在消費產(chǎn)品嗎？他們也在消費品牌的價值觀與立場，通過品牌所塑造的價值觀為自己的人設(shè)代言。

所以，當(dāng)消費市場愈加成熟，從原來的產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動消費，到未來品牌觀念驅(qū)動消費。

展開講講，品牌如何融入大眾輿論，對品牌觀念進行種草，驅(qū)動消費增長。

以下，Enjoy：

立場經(jīng)濟，觀念驅(qū)動消費

首先談品牌價值觀的重要性，以及如何驅(qū)動消費。

通常來說，營銷從業(yè)者認(rèn)為價值觀營銷是務(wù)虛，是不能驅(qū)動消費，當(dāng)消費者開始為品牌觀念與立場買單，這種想法就應(yīng)該改變了。

先從消費端談起：從消費產(chǎn)品，到消費觀念，這是新一代消費者的立場經(jīng)濟。

比如我們看到一些奢侈品在努力倡導(dǎo)環(huán)保，用環(huán)保材料做產(chǎn)品，同時仍然賣的特別貴，但人們?nèi)匀辉敢鉃榇速I單。他們買的已經(jīng)不是用回收垃圾制成的包包產(chǎn)品，而是品牌的環(huán)保理念。當(dāng)人們買一件用環(huán)保材料制成的LV包包時，同時在向他的社交圈宣布自己也是環(huán)保擁護者，并愿意消費環(huán)保產(chǎn)品。

當(dāng)李寧二次崛起瘋狂賣貨時，消費者消費的并不是重新設(shè)計的運動服，而是“國潮”這一觀念。在喜茶門店排起長隊時，少女們買的也并不僅僅是一杯奶茶，也是對青年流行的參與感。

品牌觀念成為新的消費驅(qū)動力，本質(zhì)上消費者也在借品牌觀念來塑造自己的人設(shè)，塑造自己的社交圈或先鋒或高級的身份認(rèn)同與觀念共識。

所以，當(dāng)消費端正在發(fā)生改變時，品牌端也要即時調(diào)整策略，跟上變化。

再談品牌端：如果不參與社會議題，不融入大眾輿論，就只是賣貨的，不稱之為品牌。

我們常常將“品牌價值觀”掛在嘴邊，什么是價值觀，怎樣才能算價值觀？真正的價值觀不是口號，是品牌與大眾，與社會形成正向連接，共同倡導(dǎo)并踐行某種價值觀，最終成為共識之后，才真正稱之為品牌價值觀。

真正的品牌必須融入時代，參與社會議題，表達品牌觀念，通過與社會價值觀的碰撞，塑造品牌觀念與立場，并得到消費者的認(rèn)同，以此驅(qū)動消費增長。

同時，參與社會議題不是蹭熱點，不是最近什么話題熱就蹭什么，而是建立品牌為主導(dǎo)的社會議題討論，以此種草品牌觀念。

首先選擇能夠創(chuàng)造輿論的平臺，比如微博，我一直認(rèn)為微博的社會議題價值沒有被充分發(fā)掘；然后梳理出與之匹配的品牌觀念，進入社會議題表達；在不同的節(jié)點或話題中，持續(xù)表達品牌觀念與立場，并最終塑造出被廣泛認(rèn)同的品牌價值觀。

接下來我們換到平臺視角，談品牌怎樣進入輿論，種草品牌觀念。

去微博，議題式種草

每個內(nèi)容平臺都有自己的屬性與營銷角色，我毫不避諱的認(rèn)為，微博是最重要的輿論場，同時這也是微博重要的營銷角色。

今年微博基于平臺特色，充分發(fā)揮輿論場價值，創(chuàng)造全新的品牌觀念種草方式——議題式種草。

品牌通過參與社會議題，表達品牌觀念，在產(chǎn)品種草之上，進行品牌觀念的種草。

我認(rèn)為微博意識到了問題的關(guān)鍵，充分發(fā)揮微博設(shè)置社會議題的能力，幫助品牌從價值觀層面建立競爭力，而這也是最適合微博的營銷角色。

展開講講，品牌在微博議題式種草的三層邏輯：品牌觀念設(shè)定、社會議題表達、種草品牌觀念。

品牌觀念設(shè)定

價值觀不是喊口號，參與社會議題也不是蹭熱點。

首先要站在品牌視角梳理策略，你的品牌所處的行業(yè)，對什么話題更有發(fā)言權(quán)，然后對品牌觀念進行設(shè)定。

比如美妝與內(nèi)衣品牌關(guān)注女性權(quán)益與自由審美，大眾消費品關(guān)注環(huán)?；蛏鐣?chuàng)新，母嬰類品牌關(guān)注年輕媽媽。品牌在自己專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，推動積極向上的價值觀，并使其達成更廣泛的消費共識，這也是商業(yè)品牌的社會責(zé)任。

比如母嬰品牌Babycare ，聚焦女性權(quán)益與年輕媽媽領(lǐng)域，發(fā)起微博話題倡導(dǎo)無痛分娩的觀念，以更先進的醫(yī)學(xué)常識，對年輕媽媽群體普及，同時形成更廣泛的輿論共識，母愛無需用疼痛來證明，無痛分娩是更好的方式。

微博上還有很多品牌借勢議題，種草價值觀，比如華熙生物高考時對“合成生物”的解讀、玉澤大分子上市時提出的“安全”概念等等。

所以，品牌觀念的設(shè)定，社會議題的參與選擇，都需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗灾?，并進行可持續(xù)的鞏固。

社會議題表達

然后是如何表達的問題，從倡導(dǎo)到踐行，要將品牌觀念落實到具體行動上。

還是拿Babycare 來說，首先是設(shè)置與發(fā)起社會議題，在世界鎮(zhèn)痛日期間，發(fā)起母嬰領(lǐng)域被忽略的話題#我國僅30%產(chǎn)婦使用無痛分娩#，是一個具有反差感的數(shù)據(jù)，通過自身專業(yè)度，普及無痛分娩并不影響產(chǎn)婦與嬰兒健康，同時破除大眾心中經(jīng)歷痛苦分娩才能體現(xiàn)母愛的認(rèn)知。

以反差感的數(shù)據(jù)吸引注意力之后，Babycare 聯(lián)合醫(yī)師報、浙江省婦女兒童基金會發(fā)起#母愛無需用疼痛來證明#的公益行動，聯(lián)合專業(yè)機構(gòu)共同倡導(dǎo)無痛分娩的普及，將品牌觀念落實到具體行動上，加深品牌與社會議題的關(guān)聯(lián)度，讓消費者看見Babycare 產(chǎn)品時，就關(guān)聯(lián)到這是倡導(dǎo)無痛分娩的品牌。

微博則很好的承接品牌對社會議題的表達，我個人認(rèn)為，有的品牌可以創(chuàng)造消費流行，有的可以高效賣貨，而微博的獨特價值是在社會議題的討論中，創(chuàng)造公共輿論。

以議題，種草品牌觀念

最終，以品牌觀念為基礎(chǔ)，持續(xù)發(fā)起與參與社會議題的討論，對品牌觀念進行種草，形成產(chǎn)品競爭力之上的品牌立場競爭力。

換到消費者視角，如何被品牌觀念種草。

一種是直接種草，當(dāng)品牌與社會議題發(fā)生碰撞，形成一種品牌觀念，且被消費者認(rèn)同后，對品牌產(chǎn)生價值認(rèn)同，進一步產(chǎn)生消費行為。比如Babycare 倡導(dǎo)女性無痛分娩，比如三頓飯做環(huán)?；厥?，消費者能看見且感受到。

品牌在某種觀念下持續(xù)輸出，最終形成大眾輿論層面的共識，那么就會形成某種價值標(biāo)簽。

當(dāng)某個品牌觀念形成大眾共識時，就有了為消費者代言的價值。簡單理解就是大家都認(rèn)為LV是奢侈品，那么我買LV已經(jīng)不是買一個具體的產(chǎn)品，而是所有人都認(rèn)同的奢侈品概念來為我的人設(shè)代言，由此驅(qū)動消費決策。

所以，年輕一代會越來越看重品牌觀念與立場，這種立場不是口號式的價值觀，是品牌真正參與到社會議題中形成的消費者共識。

當(dāng)品牌立場得到認(rèn)同，消費者完全愿意為此買單。

總結(jié)與展望：品牌融入時代

最后分兩部分總結(jié)：一是品牌觀念如何驅(qū)動消費；二是怎樣通過議題設(shè)立，種草品牌觀念。

中國消費市場正進入成熟期，品牌與消費者都在更加成熟。很多品類在產(chǎn)品端的競爭已經(jīng)走向同質(zhì)化，未來營銷消費決策的，更多會是品牌因素。

先從消費者的變化談起，新一代年輕消費者逐漸成為主流，他們在決策購買某品牌時，除了看產(chǎn)品因素，更注重品牌價值與立場。

這個品牌過往歷史有沒有價值劣跡，是否正在支持正向立場，消費這個品牌的同時，能否給我的人設(shè)加分等等，這些價值立場在影響消費決策。

在社會化活動中，當(dāng)人們在消費某個品牌時，實際是在進行價值觀的差異化表達，這是新一代消費者的“立場經(jīng)濟”。

就目前而言，在一些相對外化的品類中，觀念影響因素更大，比如時裝服飾與大眾快消類品牌，產(chǎn)品差異化有限，但必須塑造出品牌觀念的差異化。所以從現(xiàn)在開始，既要種草產(chǎn)品，也要種草品牌觀念。

再換到品牌邏輯，議題式種草的策略：價值觀設(shè)定——社會議題表達——形成輿論共識。

價值觀不是喊口號，很多品牌價值觀就只是口號，要年輕，要自我，要有激情，這是非常懶惰而無效的價值觀。至少你身處什么行業(yè)，希望與消費者建立怎樣的連接，然后再梳理什么是自己有發(fā)言權(quán)的價值觀，最終提出可踐行的品牌觀念與立場。

“議題式種草”不是蹭熱點，是在具體的社會議題討論中，將品牌設(shè)立的觀念具象化。比如母嬰品牌關(guān)注女性與年輕媽媽，通過倡導(dǎo)無痛分娩將品牌觀念落地，并在產(chǎn)品或具體項目上踐行自己的倡導(dǎo)，這樣消費者才更愿意信任品牌。

最終要形式消費共識，完成對品牌觀念的沉淀。當(dāng)人們消費一件商品時，也在消費品牌觀念。在產(chǎn)品為生活帶來便利的同時，也在生活中帶來社交認(rèn)同。

而微博，也承擔(dān)起品牌進入社會輿論，進行議題式種草的營銷角色。

一句話總結(jié)：新一代消費者消費產(chǎn)品，也消費觀念。新的品牌邏輯則是，種草產(chǎn)品，也要種草品牌觀念。

以上。