品牌案例｜看 Pair Eyewear 如何打破眼鏡品類(lèi)低復(fù)購(gòu)局面，實(shí)現(xiàn) 8,800% 搜索增長(zhǎng)

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｜正文 4302?字，預(yù)計(jì)閱讀 11?分鐘｜

你是不是每年換季的時(shí)候都會(huì)購(gòu)買(mǎi)新衣服，但是配了一副質(zhì)量不錯(cuò)的眼鏡一戴就是三五年？為什么人們可以天天換衣服，而眼鏡卻年年不變？

在小U 看來(lái)，眼鏡在許多人眼中屬于一般耐耗品，一副眼鏡在沒(méi)有遭受人為損壞的情況下，自然壽命是相對(duì)長(zhǎng)的，即使鏡片有一點(diǎn)花，很多人還是會(huì)繼續(xù)使用，只有用壞了才會(huì)更換新的。

對(duì)于不追求極致潮流的人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)眼鏡是為了眼鏡的功能性而不是裝飾性，盡管市面上的眼鏡款式和顏色非常豐富，但適合自己的眼鏡款型大多類(lèi)似，只要挑選好一款百搭的眼鏡就可以很好的適配日常的穿搭風(fēng)格。

而對(duì)于希望通過(guò)更換眼鏡來(lái)適應(yīng)穿搭的時(shí)尚弄潮兒來(lái)說(shuō)，配多副眼鏡的成本較高，如果為了追求時(shí)尚頻繁更換眼鏡則需要付出更多的購(gòu)買(mǎi)成本；即使是只更換鏡框不更換鏡片，也需要對(duì)眼鏡進(jìn)行鏡片拆卸和重裝，過(guò)程繁瑣費(fèi)時(shí)。

那么，如果能夠解決配眼鏡的高成本和高費(fèi)時(shí)的問(wèn)題，我們是不是就能夠創(chuàng)造一個(gè)復(fù)購(gòu)率極高的新型眼鏡消費(fèi)模式？

?本文要分析的 DTC 品牌 Pair Eyewear 就創(chuàng)造了這樣的眼鏡消費(fèi)新模式，成功地改善了因眼鏡低耗性造成的復(fù)購(gòu)率低的問(wèn)題。

Pair Eyewear 成立于 2017 年，是一個(gè)面向? Z ?世代的定制化眼鏡品牌。

用戶可以購(gòu)買(mǎi)一副 60 美元的基礎(chǔ)鏡框，之后隨時(shí)購(gòu)入 25 美元的磁性鏡框，將磁性鏡框吸附到基礎(chǔ)鏡框上就可以改變眼鏡外觀。

換句話說(shuō)就是給眼鏡出了很多“皮膚”，以實(shí)現(xiàn)適配不同穿搭的百變眼鏡造型。

本文將從以下方面深度分析 Pair Eyewear 的成功案例：

品牌誕生
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)

01 品牌誕生?

很多品牌的誕生都是創(chuàng)始人自己作為用戶發(fā)現(xiàn)了痛點(diǎn)，Pair Eyewear（下文簡(jiǎn)稱(chēng) Pair）也不例外。

Pair 的兩位創(chuàng)始人之一 Nathan 從 8 歲起就一直戴眼鏡，但他對(duì)佩戴眼鏡感到非常厭煩，他覺(jué)得戴眼鏡就像是帶了一個(gè)醫(yī)療器械，完全掩蓋了他的個(gè)性。

帶著這樣的想法，Nathan 和另一位聯(lián)合創(chuàng)始人，他在斯坦福的校友 Sophia 一起采訪了數(shù)百名兒童和成年人，發(fā)現(xiàn)其他人也有同樣的感受，Pair 也就此誕生。

（Pair 的兩位創(chuàng)始人：Sophia（左）和 Nathan（右））

在發(fā)展的過(guò)程中，Pair 也展現(xiàn)出了超強(qiáng)的吸金能力，受到了投資界的關(guān)注，先后斬獲 1,200 萬(wàn)美金的 A 輪融資和 6,000 萬(wàn)美金的 B 輪融資，兩位創(chuàng)始人還參加了美國(guó) abc 頻道著名的商業(yè)真人秀節(jié)目《Shark Tank》，從投資人 Lori Greiner 那里得到了一筆資金，同時(shí)也給品牌增加了曝光。

（Nathan（左）和S ophia（右）參加?Shark Tank）

從 2020 年到 2021 年，Pair 的收入同比增長(zhǎng)了 10 倍，公司的規(guī)模也從 2020 年創(chuàng)立時(shí)的 4 人擴(kuò)大至 65 人，其中大部分員工都是 2021 年加入。

與此同時(shí)，公司的產(chǎn)品線也在不斷擴(kuò)大。

Pair 成立之初是專(zhuān)注于兒童群體，因?yàn)閮和后w更加渴望新鮮、有趣，像換衣服鞋子一樣每天更換眼鏡樣式的新鮮模式。

但隨著品牌的運(yùn)作與發(fā)展，他們發(fā)現(xiàn)有 60% 的銷(xiāo)售其實(shí)是來(lái)自成人的，但 Pair 當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)大多是適合兒童的眼鏡，僅有幾款適合成人佩戴。因此，他們感受到了成年消費(fèi)者的需求，并新一輪融資用于擴(kuò)大產(chǎn)品線，為成年人提供更多的眼鏡款式選擇。

02 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

Pair 的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自足夠個(gè)性化和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身，還有出色的客戶服務(wù)。

就產(chǎn)品本身而言，Pair 將產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品功能劃分了眼鏡和墨鏡兩個(gè)大的分類(lèi)，又按受眾分為了男性、女性、和兒童三個(gè)類(lèi)目。

在產(chǎn)品個(gè)性化方面，Pair 的創(chuàng)始人為了將自己的想法更好的投入到實(shí)際的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中，在獲得了天使投資之后就聘請(qǐng)了 Warby Parker 的前產(chǎn)品設(shè)計(jì)主管 Lee Zaro 作為 Pair 的設(shè)計(jì)總監(jiān)，現(xiàn)在 Pair 所有產(chǎn)品所使用的的磁吸換鏡框的設(shè)計(jì)正是出自 Zaro 之手。

產(chǎn)品的原型被制作出來(lái)之后，Pair 的創(chuàng)始人在斯坦福進(jìn)行了小范圍的用戶測(cè)試，大部分體驗(yàn)者在試戴過(guò)眼鏡之后都提出了購(gòu)買(mǎi)需求。在產(chǎn)品正式推出之后，也受到了非常多實(shí)際消費(fèi)者的青睞和追捧，定制的需求也不斷增長(zhǎng)，除了 Pair 原本設(shè)定的鏡框皮膚之外，消費(fèi)者還想要擁有他們最喜歡的藝術(shù)家、球隊(duì)和超級(jí)英雄的鏡框。

因此，在 2019 年底，Pair 開(kāi)始研究和開(kāi)發(fā)將數(shù)字設(shè)計(jì)文件轉(zhuǎn)換到他們的鏡框上的程序，也正是這項(xiàng)技術(shù)讓 Pair 的創(chuàng)始人在 2020 年初登上了 Shark Tank 真人秀并獲得了投資。

通過(guò)真人秀的曝光和實(shí)打?qū)嵉挠脩舴e累，Pair 陸續(xù)與漫威、哈利波特、芝麻街、NBA 等知名 IP 達(dá)成合作。Pair 每月會(huì)發(fā)布三個(gè)新的限量版頂部框架，截至目前，Pair 的鏡框皮膚已經(jīng)有了十個(gè)聯(lián)名系列，四個(gè)限量系列和五個(gè)常規(guī)系列。

Pair 聯(lián)合創(chuàng)始人 Sophia 表示，普通用戶一般擁有 5 個(gè)左右的磁吸鏡框，有一些超級(jí)用戶會(huì)甚至擁有超過(guò) 90 個(gè)。

在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化方面，Pair 在眼鏡的制造工藝和生產(chǎn)效率方面投入了大量的精力。

最初，Pair 并沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，而是從一家中國(guó)制造商那里批量訂購(gòu)鏡框。但合作伙伴只允許 Pair 每 3 到 6 個(gè)月在其產(chǎn)品系列中添加新鏡框，這樣的生產(chǎn)周期無(wú)法滿足客戶不斷增長(zhǎng)的定制需求。

為了能跟得上用戶變化的需求，Pair 不斷打磨工藝，在加利福尼亞州爾灣買(mǎi)下了 20,000 平方英尺的工廠，聘請(qǐng)了 Oakley 前研發(fā)主管 Philip Gordon 領(lǐng)導(dǎo) Pair 的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制作。為了進(jìn)一步把控產(chǎn)品的質(zhì)量，Pair 還聘請(qǐng)了同樣在 Oakley 工作過(guò)的制造總監(jiān) James Mata 和質(zhì)量總監(jiān) Scott Craycraft。

在專(zhuān)業(yè)人士的努力下，Pair 不斷改善工藝，研發(fā)新的設(shè)計(jì)和制造系統(tǒng)，將眼鏡制造自動(dòng)化以提高效率。也正是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的堅(jiān)持，讓 Pair 在 2020 - 2021 年間獲得了巨大的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和大額的投資支持。

在客戶服務(wù)方面，Pair 使用 Free「Shipping + Return」模式，包郵包退；客戶還享有 30 天的免費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

在官網(wǎng)設(shè)立的幫助中心功能也非常齊全，有對(duì)售前售后的各種問(wèn)題解答，包括選購(gòu)眼鏡、眼鏡護(hù)理、訂單追蹤等一些購(gòu)買(mǎi)指南，還支持在線聯(lián)系客服。

此外，Pair 還搭建了自己的 Facebook 社區(qū)，目前已經(jīng)有 2 萬(wàn)多用戶，每天都有新的帖子發(fā)布。

這個(gè)社區(qū)不僅僅是品牌服務(wù)客戶的渠道，更是幫助 Pair 的靈感基地，讓他們發(fā)現(xiàn)用戶不僅僅有通過(guò)個(gè)性的鏡框表達(dá)自我的需求，更有著通過(guò)社交媒體分享自己佩戴眼鏡的照片去尋求更多關(guān)注的愛(ài)好，這也激發(fā)了 Pair 在營(yíng)銷(xiāo)方面的一些創(chuàng)意。

03 營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)

1. 社交媒體

TikTok UGC 內(nèi)容

基于 Facebook 社區(qū)中客戶曬照的靈感，Pair 也在 TikTok 上進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的內(nèi)容布局，Pair 的官方賬號(hào)充滿了 UGC 內(nèi)容，視頻大多是 Pair 的消費(fèi)者展示他們佩戴眼鏡的視頻，Pair 把這些視頻進(jìn)行搜集發(fā)布，并加上品牌設(shè)定的 Hashtag，如品牌名或是眼鏡的系列名。

2021 年底，Pair 招募精通網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)總監(jiān)崗位，并在 YouTube 和 TikTok 上同步開(kāi)展網(wǎng)紅合作營(yíng)銷(xiāo)，目測(cè)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)將是 Pair 未來(lái)流量增長(zhǎng)的一個(gè)重要的手段。

Facebook

Pair 最早的社媒陣地，除了發(fā)布產(chǎn)品圖片視頻，Pair 還開(kāi)通了 Facebook Shop，賬號(hào)同時(shí)也承載著客戶服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)的功能。

Instagram & Pinterest

針對(duì)注重優(yōu)質(zhì)圖片和視頻的 Instagram 和 Pinterest，Pair 也做了對(duì)應(yīng)的素材調(diào)整，利用明亮歡快的配色打造與品牌調(diào)性一致的賬號(hào)風(fēng)格，吸引年輕且追求個(gè)性的消費(fèi)者。

2. 搜索流量

Pair 網(wǎng)站的搜索流量占比也十分矚目。在付費(fèi)關(guān)鍵詞方面，Pair 每月預(yù)估在付費(fèi)搜索方面投入 50,000 美金的預(yù)算，獲取 36,000 多次的點(diǎn)擊。

付費(fèi)的關(guān)鍵詞主要包括 eyeglasses、eyeglasses online、prescription glasses online、online eyeglasses、magnetic glasses 等。

同時(shí)，瀏覽 Pair 的官網(wǎng)不難發(fā)現(xiàn)他們?cè)谡緝?nèi) SEO 的內(nèi)容上是下了功夫的，官網(wǎng)的博客欄目有很多專(zhuān)業(yè)文章，覆蓋了配眼鏡的多個(gè)方面，包含眼鏡風(fēng)格、鏡片選擇、眼鏡的知識(shí)科普等。

Pair 也布局了一些反鏈，通過(guò)一些新聞媒體、眼鏡期刊、時(shí)尚博客等平臺(tái)發(fā)表有關(guān) Pair 的文章，為其網(wǎng)站帶來(lái)了可觀的點(diǎn)擊量。

這些反鏈可以大致分為三類(lèi)：

商業(yè)模式拆解：Businessinsider 和 Bolt 這類(lèi)的網(wǎng)站講述了 Pair 如何創(chuàng)造新型的個(gè)性化配鏡方式，報(bào)道創(chuàng)始人如何在 Shark Tank 真人秀中拿到了投資
潮流搭配：在一些生活方式指南類(lèi)的網(wǎng)站中常有一些教人搭配和變得更有個(gè)性的文章，這些文章中也會(huì)提及 Pair 是如何讓眼鏡變得時(shí)尚百變的
產(chǎn)品展示：還有一些網(wǎng)站就是簡(jiǎn)單直接地展示 Pair 的眼鏡和它新奇的換鏡框皮膚的功能，這對(duì)于提高 Pair 的品牌的知名度也很有價(jià)值

獲得這些高質(zhì)量的反向鏈接，有助于 Pair 保持其在 SERP 中的位置，鏈接的多樣性也對(duì)他們有所幫助（不同的反向鏈接配置文件是對(duì)谷歌排名有積極影響的）。

3. 塑造社會(huì)責(zé)任感

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，在很多消費(fèi)者眼中，沒(méi)有展現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感的品牌就不能稱(chēng)得上是一個(gè)好品牌。

品牌做慈善與其說(shuō)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，倒不如說(shuō)是一種客戶信任感的保障。Pair 與 The Eyelliance 合作，為發(fā)展中國(guó)家的兒童提供眼鏡和視力保健服務(wù)，每賣(mài)出一副眼鏡，就會(huì)為有需要的兒童提供一副眼鏡。

04 小U 總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，在線購(gòu)買(mǎi)眼鏡自 2020 年起就一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，大約 71% 的客戶期望在與品牌互動(dòng)時(shí)獲得定制化的體驗(yàn)。因此，提供獨(dú)特或定制的產(chǎn)品并讓客戶能夠與品牌進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)是提升品牌形象的有利舉措。許多眼鏡品牌會(huì)通過(guò)提供多種款式和顏色的產(chǎn)品供客戶挑選，而以 Pair 為代表的一些品牌則是提供磁鐵鏡框，讓客戶自由更換。

無(wú)論是哪種定位，眼鏡品牌都需要專(zhuān)注提升產(chǎn)品，并在營(yíng)銷(xiāo)方面做到多渠道，有創(chuàng)意，快速響應(yīng)三個(gè)要素。利用協(xié)調(diào)統(tǒng)一的視覺(jué)傳達(dá)，有信服力的故事講述和巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略，將售賣(mài)眼鏡轉(zhuǎn)化為售賣(mài)一種生活方式。

05 小匠有話說(shuō)

店匠科技（Shoplazza）是一家專(zhuān)注為全球電商提供產(chǎn)品和技術(shù)解決方案的公司，致力于通過(guò)卓越的技術(shù)引領(lǐng)客戶全球商業(yè)成功。店匠科技通過(guò)核心產(chǎn)品全球獨(dú)立站（Shopping Cart）SaaS 為商戶提供：海量品牌電商主題、便捷商品訂單管理操作、高轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)插件等功能的企業(yè)級(jí)解決方案。目前，店匠科技已為全球 36 萬(wàn) + 商戶提供建站的企業(yè)級(jí)解決方案，助力全球商戶開(kāi)啟線上零售生意。

同時(shí)，店匠科技為眼鏡品類(lèi)、美瞳品類(lèi)的商戶推了行業(yè)解決方案，針對(duì)行業(yè)與產(chǎn)品的特殊性，開(kāi)發(fā)特色功能與服務(wù)，解決商戶從前端到后端的所有問(wèn)題。感興趣的朋友們歡迎隨時(shí)掃描下方二維碼咨詢(xún)我們！

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