這篇文章是任小姐跨境品牌研究院旗下「DTC案例商學(xué)院」每周案例精講直播的文字稿。

「每周案例精講直播」針對每周發(fā)布的案例報告，進(jìn)行不同主題的案例深度講解，為你和你的團(tuán)隊提供持續(xù)的品牌出海學(xué)習(xí)渠道。

往期主題回顧：

1.?2023年，普貨應(yīng)該怎么賣？

2.?品牌發(fā)展四大階段｜數(shù)據(jù)化解讀品牌從0起步到上市全過程

2. 成人用品應(yīng)該怎么營銷？

3. 亞馬遜賣家如何數(shù)據(jù)化打造爆品？

4. 如何低成本搞定大網(wǎng)紅？

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什么是勢能用戶？

我們聽過“品牌勢能”這個詞，它是指讓消費(fèi)者感知到的品牌能量和品牌影響力。

那什么是勢能用戶呢？

和品牌勢能類似，勢能用戶是有影響力、有營銷輻射能力的人。

勢能用戶的定義有三點(diǎn)：

1. 是該產(chǎn)品的剛需用戶；

2. 在該產(chǎn)品涉及的專業(yè)領(lǐng)域有權(quán)威；

3. 有自己的傳播途徑（線上或線下）。

我們舉一個具體例子來說明：

普拉提負(fù)重環(huán)是普拉提運(yùn)動中常常用到的輔助工具（如上圖），其用戶中有一類是普拉提教練，因?yàn)樗麄兠刻焓谡n和自己鍛煉時都需要使用，是該產(chǎn)品的剛需使用者且使用時長較長。

除此之外，他們是普拉提運(yùn)動的專業(yè)人士，在這個領(lǐng)域非常有權(quán)威，有天然的背書能力。無論他們使用哪個運(yùn)動品牌，該品牌都會被打上“專業(yè)普拉提用品”標(biāo)簽。

而且她們線下有學(xué)員、線上有社媒粉絲，在和學(xué)員日常聊天中不經(jīng)意就會安利一些健身好物。

即使她們沒有主動推薦，學(xué)員自己也會主動、自發(fā)地去尋求幫助，比如詢問“哪個品牌的運(yùn)動服飾更舒適、更適合普拉提運(yùn)動”，“什么器材更方便在家鍛煉”等。并且學(xué)員會認(rèn)為“專業(yè)教練使用的產(chǎn)品一定是最好的，我也要擁有?！?/span>

所以，普拉提教練就是普拉提運(yùn)動領(lǐng)域的勢能用戶：

剛需，在普拉提領(lǐng)域非常專業(yè)有權(quán)威，并且有自己的傳播途徑。

勢能用戶的好處

相對比普通用戶，勢能用戶的好處如下：

1. 輻射力強(qiáng)：營銷一個用戶輻射到一群用戶，大大提高營銷效率、降低營銷成本，高效的擴(kuò)大品牌影響力；

2. 有權(quán)威有專業(yè)度：可以普遍提高用戶信任感，增加品牌轉(zhuǎn)化率；

3. 代表主流思潮，掌握社媒的話語權(quán)：可以幫助品牌在發(fā)展后期破圈（幫助品牌擴(kuò)大用戶范圍、增長銷售額、擴(kuò)展品牌知名度）。

接下來，我們將為大家講解四個不同賽道的典型勢能用戶品牌，幫助大家更好地理解勢能用戶的優(yōu)勢。四個賽道包括運(yùn)動、日常個護(hù)、樂器和兒童產(chǎn)品。

Therabody，一個筋膜槍品牌，創(chuàng)立于2009年，來自美國加州洛杉磯，2021年的銷售額超過3.96億美金。

它的核心產(chǎn)品是符合人體工程學(xué)（三角形設(shè)計），更易于抓握的筋膜槍，并且比市面上普遍的筋膜槍可以更深入肌肉60%，幫助用戶更好地緩解和恢復(fù)，價格在$200-$600美金之間。

它現(xiàn)在已經(jīng)成為了專業(yè)運(yùn)動隊、職業(yè)運(yùn)動員、社會名流、世界知名的教練、理療師最信賴的敲擊式按摩理療儀，擁有以C羅為首的非常著名的品牌大使團(tuán)隊。

根據(jù)我們大數(shù)據(jù)系統(tǒng)DataEvil對Therabody全網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析之后，發(fā)現(xiàn)其核心人群是教練、專業(yè)的運(yùn)動員。

教練和運(yùn)動員為什么會需要Therabody？

（1）該人群運(yùn)動強(qiáng)度更大，運(yùn)動時間更長，更加需要放松身體肌肉，緩解酸痛，所以需要專業(yè)、深入肌肉的產(chǎn)品；

（2）他們使用筋膜槍頻率更高，擊打部位更多，需要便于使用、各種角度抓握都舒適的產(chǎn)品。

根據(jù)我們大數(shù)據(jù)系統(tǒng)DataEvil對Therabody全網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析之后，我們分析出Therabody核心用戶輻射的其他用戶圈層：

（1）廣泛的體育運(yùn)動和健身的愛好者：排名第一的是高爾夫，然后是跑步，足球、籃球、棒球、網(wǎng)球、騎行等，愛好非常廣泛；

（2）醫(yī)生，護(hù)士、治療專家：他們平時工作非常辛苦，需要長時間的站立，所以自己會用到筋膜槍這款產(chǎn)品，而且也會用筋膜槍幫助患者恢復(fù)、療愈、按摩身體；

（3）模特等重視身材管理的人：需要用筋膜槍消除明顯的肌肉塊，使自己看起來苗條纖瘦。

教練和運(yùn)動員這群勢能用戶通過“健身房、俱樂部等線下的方式+社交媒體、新聞報道等線上的方式”進(jìn)行品牌傳播。

同時，他們的專業(yè)度、權(quán)威度提高了用戶對于品牌的信任感，從而提高了該品牌的購買轉(zhuǎn)化率。

2022年，全美一共29萬名專業(yè)運(yùn)動教練，650萬青年運(yùn)動教練。

在役專業(yè)運(yùn)動員5,056名，業(yè)余體育運(yùn)動員7萬名。

這些用戶雖然規(guī)模不算大，但是卻可以輻射全美5200萬名的運(yùn)動愛好者、8000萬名的健身愛好者以及接近千萬的醫(yī)療保健行業(yè)從業(yè)者和模特等，實(shí)現(xiàn)了3.59億美金的銷售額，建立了十分著名的品牌大使團(tuán)隊。

所以我們選勢能用戶，注重的不是當(dāng)前用戶的人口規(guī)模，而是他們可以帶來多大的輻射規(guī)模。

總結(jié)：

Cocofloss 創(chuàng)立于2015年，來自美國加州，2021年銷售額超過900萬美金。

其核心產(chǎn)品是牙線，特色是更強(qiáng)的清潔力、更健康的材質(zhì)（椰子油制作）以及更多樣的口味（西瓜味、蛋糕味、草莓味等）。

Cocofloss 可以在眾多牙線品牌中脫穎而出：

一是由于其賽道選擇很冒險，挑選的是口腔個護(hù)領(lǐng)域里不算起眼的小產(chǎn)品，客單價低且技術(shù)壁壘更低。其競品多為巨頭品牌的邊緣產(chǎn)品線，競品雖多，但戰(zhàn)斗力都不強(qiáng)（大部分品牌不敢只做牙線，怕天花板太低）；

二是因?yàn)橛脩羰志珳?zhǔn)且有勢能：口腔醫(yī)生（牙醫(yī)和洗牙師），并且和他們進(jìn)行強(qiáng)綁定！

根據(jù)我們大數(shù)據(jù)系統(tǒng)DataEvil對Therabody全網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析之后，發(fā)現(xiàn)最核心的用戶是牙醫(yī)。

他們的需求是：

（1）作為牙醫(yī)，自己的牙科診所會采購大量的牙線，送給自己的患者讓他們定期清潔牙齒；

（2）牙醫(yī)自己本身就注重牙齒、口腔健康，需要好用的口腔護(hù)理產(chǎn)品。

Cocofloss利用專業(yè)牙醫(yī)背書，不僅輻射到了更廣泛的人群，比如患者、關(guān)注孩子口腔問題的媽媽，增加了品牌的銷量；

而且還有利于宣傳品牌的產(chǎn)品技術(shù)，增強(qiáng)用戶對于品牌品質(zhì)的信任感。

總結(jié)：

Nugget 創(chuàng)立于2014年，來自美國北卡羅來納州，2021年銷售額超過1億美金。

在2020年和2021年成為美國增長最快的制造公司。

核心產(chǎn)品為可移動、可拼接的模塊沙發(fā)?？梢詭椭ぐl(fā)孩子的好奇心、探索欲，培養(yǎng)孩子的想象力。價格為$229-$279之間。

根據(jù)我們大數(shù)據(jù)系統(tǒng)DataEvil對Nugget全網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析之后，發(fā)現(xiàn)其核心勢能人群是蒙特梭利教育的老師。

他們的需求是：

需要教具去激發(fā)孩子們的好奇心、探索欲以及體能，在玩的過程中孩子有所成長。

Nugget始終有效、持續(xù)的和眾多老師KOC合作，與這群勢能用戶牢牢綁定。

但是如果讓教師測評產(chǎn)品，難度很大，因?yàn)樘虡I(yè)了。教師畢竟是孩子們的老師，在孩子和家長心中非常有權(quán)威。直接帶貨，太影響老師的形象。

所以為了可以有效、持續(xù)的和眾多老師KOC保證合作，Nugget固化了一個合作模式：The More You Nugget 捐贈計劃。

Nugget在生產(chǎn)中會有殘次品，它們是Nugget 宇宙中的雪花：美麗而獨(dú)特，但都略有不同的缺陷。這些產(chǎn)品不符合Nugget嚴(yán)格的保修標(biāo)準(zhǔn)，但它們?nèi)匀豢梢酝昝赖貜椞?、拼搭并隨時可用！

Nugget會將這些幾乎完美的Nuggets捐贈給一些全國社區(qū)中重要的社區(qū)領(lǐng)袖和兒童權(quán)益倡導(dǎo)者：公立學(xué)校教師（幼兒園至小學(xué)五年級），包括 K-5 教師、圖書館員、特殊教育教師、音樂、藝術(shù)教師等。

蒙臺梭利教育方法是一種針對兒童的教育體系，旨在培養(yǎng)自然興趣，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐學(xué)習(xí)和發(fā)展現(xiàn)實(shí)技能，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性。

全美蒙特梭利學(xué)校約為3000所，有1,047,032名蒙特梭利的老師，平均薪資為49,026美金。

美國蒙特梭利幼兒園平均學(xué)費(fèi)為每年1.2萬美金-1.5萬美金（傳統(tǒng)幼兒園費(fèi)用在4,500美金到-1.3萬美金之間）。蒙特梭利小學(xué)學(xué)費(fèi)平均為3.5萬美金每年。

所以，品牌通過小規(guī)模勢能用戶（蒙特梭利的老師）的傳播，輻射到了更多擁護(hù)蒙特梭利教育理念的家庭、多孩家庭、疾病兒童家庭等。

勢能用戶不僅輻射的用戶規(guī)模大，并且輻射用戶的消費(fèi)水平高，從而幫助Nugget實(shí)現(xiàn)了1億美金的銷售額。

總結(jié)：

Artiphon 創(chuàng)立于2011年，來自美國田納西州，2021年銷售額2000萬美金。

品牌的核心產(chǎn)品是手持式智能樂器（orba)，是一款可以模仿數(shù)十種樂器的設(shè)備，只需要一系列手勢即可完成演奏，比如點(diǎn)擊、按下、旋轉(zhuǎn)、搖動等等，升級款orba 2還提供實(shí)時采樣功能。價格為$84.99和$149.99。

品牌希望打破音樂家和非音樂家之間的障礙，創(chuàng)造任何人都能演奏的樂器，讓人們享受音樂、玩音樂。

▍精準(zhǔn)的勢能用戶定位

根據(jù)我們大數(shù)據(jù)系統(tǒng)DataEvil對Nugget全網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析之后，發(fā)現(xiàn)Artiphon最核心的用戶是專業(yè)的音樂從業(yè)者。

通過這群專業(yè)的音樂人在社交媒體上發(fā)布的優(yōu)質(zhì)音樂作品去輻射廣泛的音樂愛好者和樂器初學(xué)者。

這些專業(yè)音樂人對Artiphon的需求：

（1）他們使用樂器頻次高，對樂器質(zhì)量功能要求高，而orba功能強(qiáng)大，能達(dá)到多種樂器的效果；

（2）產(chǎn)品小巧便攜，便于音樂人隨時記錄、捕捉靈感、進(jìn)行創(chuàng)作或演奏。

美國有58,000多名音樂制作人，42,530名音樂人和歌手。

截至2022年，美國音樂團(tuán)體和藝術(shù)家行業(yè)共有103,999名員工，雖然總體人數(shù)不多，卻可以輻射廣泛的音樂愛好者和樂器初學(xué)者。

我們來看一下音樂愛好者的規(guī)模：62%的美國人（約2億）認(rèn)為自己是音樂愛好者或音樂狂熱者。

僅僅10萬音樂從業(yè)者，幫助Artiphon達(dá)到2000萬美金的銷售額。

總結(jié)：

我們來回顧一下以上四個典型的勢能用戶的品牌：

我們選擇勢能用戶，注重的不是他們的人口規(guī)模，而是他們可以帶來極大的輻射規(guī)模以及影響力。

以上四個品牌都是定位到了規(guī)模有限但是輻射力很強(qiáng)的勢能用戶，從而實(shí)現(xiàn)了上千萬、上億美金的年銷售額。

這篇文章是任小姐跨境品牌研究院旗下「DTC案例商學(xué)院」每周案例精講直播的文字稿。

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往期主題回顧：

1.?2023年，普貨應(yīng)該怎么賣？

2.?品牌發(fā)展四大階段｜數(shù)據(jù)化解讀品牌從0起步到上市全過程

2. 成人用品應(yīng)該怎么營銷？

3. 亞馬遜賣家如何數(shù)據(jù)化打造爆品？

4. 如何低成本搞定大網(wǎng)紅？

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