? ? ? Google 最新應用到各個廣告賬戶里的效果最大化廣告（PMAX)是投放人群熱議的話題，作為一個全新的產(chǎn)品，從beta版本到成熟推廣到所有賬戶來投放，其在機器學習和智能化投放的算法層面已經(jīng)比較成熟。這是一種整合了大部分原有廣告類型的廣告形式，雖然目前大家測試的問題集中在和其他廣告系列搶量，轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定，ROAS高等方面，但是作為一種新的廣告形式，整體表現(xiàn)還是很不錯的。經(jīng)過1-2周的投放測試和數(shù)據(jù)分析，針對如何精細化運用好這種廣告形式，有一些想法和大家一起交流、討論：

1、什么樣的賬戶適合投PMAX

?? ? ??官方政策解釋的很清楚，這又是一種高度依賴機器學習和智能投放的廣告，作為廣告主，我們能介入操作的地方不多。從ROAS的角度，我比較傾向于整個賬戶的Adwords轉(zhuǎn)化跟蹤水平越穩(wěn)定越高水平，越適合投放此類廣告形式；如果你是一個全新的賬戶或者投放體量很小、轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定，建議慎重測試；

2、我們能控制什么？

? ? ? ? PMAX 其實和之前的智能廣告、發(fā)現(xiàn)廣告都類似，基于你上傳的素材和廣告系列的一些基本設置去投放。這個時候我們要思考的是，我們投放的是什么內(nèi)容？系統(tǒng)把我們的廣告投放給誰了？經(jīng)驗一般的小伙伴可能只是停留在按照廣告系列設置的要求把相關的素材上傳，并沒有思考這些維度的問題。但是這個其實對我們來說很重要。

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如上圖所示，在配置廣告系列的時候，我們能控制的最核心的就是素材資源組里的內(nèi)容。簡單來說，就是你提供的基本素材資源、綁定的merchant center里面的feed產(chǎn)品、提供給PMAX機器學習智能投放的受眾群體參考數(shù)據(jù)，也就是這里的受眾群體信號。

? ? ? ?作為一個精細化運營投放的人員，你要思考的問題是什么樣的人群適合什么樣的素材，什么樣的人群投放feed轉(zhuǎn)化最好。這是兩個有助于我們精細化投放PMAX廣告的基本思路；

? ? ? ?除此之外，我們能夠操作的就是廣告系列的預算、出價、附加鏈接（主要針對展示在搜索廣告網(wǎng)絡的PMAX廣告）以及其他基本配置。不過我們要注意一個細節(jié)：

? ? ? ?在最終到達網(wǎng)址擴展這個設置里，默認勾選的開啟功能其實依賴于你網(wǎng)站的整體內(nèi)容結(jié)構(gòu)?；氐轿覀兊谝淮畏窒鞤SA廣告形式的原理，大家可以更深入理解這一點，網(wǎng)站的內(nèi)容布局，頁面相關性是多么的重要。如果你網(wǎng)站的目錄層級、內(nèi)容相關性做的很差，可以將此功能關閉，以免增加不精準的投放花費。那么，怎么增加這個頁面相關性對系統(tǒng)的判斷影響呢？主要還是深挖用戶的潛在搜索需求，然后在頁面的站內(nèi)seo及內(nèi)容頁面做好相關性的部署。

3、如何精細化的去投放PMAX？

? ? ? ?這里的精細化主要體現(xiàn)在營銷場景、營銷受眾、營銷內(nèi)容三個維度：

1）PMAX投放營銷活動

? ? ???結(jié)合網(wǎng)站的品類、受眾特性（主要考慮人群基數(shù)、復購率特點、轉(zhuǎn)化周期時長），如果遇到節(jié)假日或者其他活動時間，可以利用PMAX投放營銷活動，將流量引導活動的landing page。在具體的素材組設置的時候，我們需要提供活動落地頁面鏈接并將最終到達網(wǎng)址拓展的功能關閉，如下圖所示：

? ? ?而為了配合活動推廣的效果，這個時候你上傳的廣告圖片素材、廣告標題描述都最好針對營銷活動做相關的內(nèi)容設計。

? ? ? 受眾群體信號這一塊，如果你是做潛力新品的推廣活動，建議提供已購買的人群信號，如果你是做老品促銷類型的活動，建議提供棄購類人群的信號；需要注意的是，你不能把你的素材都全部宣傳活動內(nèi)容了，還是要提供一定的品牌+產(chǎn)品元素在里面。

? ? ? ?a/b測試方面，可以測試不同的landing page轉(zhuǎn)化效果，也可以測試你提供的受眾群體信號的時間維度，比如checkout abandon-30d, checkout abandon-60d, checkout abandon-90d，但是需要注意的是，因為在廣告數(shù)據(jù)報告我們沒有人群的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，所以如果要做深度測試，只能細分廣告系列或者廣告組來進行數(shù)據(jù)比較；

2）PMAX綁定feed進行投放

? ? ? ? 現(xiàn)階段大部分的同學測試這個模塊都覺得轉(zhuǎn)化很好，但是會跟ssc、pla搶量。這里我提供一個思路可以完美避開這個問題，同時又助你增加這一塊的廣告曝光、轉(zhuǎn)化體量；

? ? 如上圖所示，在我們進行手工feed拓展的時候，你可以做雙倍的拓展，比如如果你做1:10，?里面的1:5 就在自定義標簽列里面打上pmax的標簽，另外1:5就打上pla的標簽。這樣在進行pmax投放feed里的商品素材組的時候，我們可以通過使用自定義標簽選擇pmax的label那一部分feed進行投放。最終的結(jié)果就是，pla和pmax都投放了不一樣拓展后的產(chǎn)品，這樣整體的廣告曝光（購物廣告網(wǎng)絡）進一步增強，相互的沖突進一步降低。

3）PMAX針對人群信號做精細化的投放

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如上面我們分享edm精細化營銷的思路一致，我們可以利用url規(guī)則定義各個類目的行為群體，也可以利用受眾列表打標簽給不同特性的受眾貼上符號。我們這樣做的目的就是為了精細化的推送相關的內(nèi)容。

舉個簡單的例子：

? ? ? ?假如你做服裝，你把買過L碼 蕾絲元素的服裝客戶放在一個受眾列表里面。

? ? ? ? 如果你選擇這樣的受眾列表群體作為pmax的受眾信號，你是否要在素材組里創(chuàng)作針對L碼，蕾絲元素的素材去投放精準性更好？

? ? ? ?? 以此類推，我們可以針對客單價水平、購買忠誠度（頻率）、購買品類、購買產(chǎn)品特性、購買時間、習慣支付的通道方式這些維度對我們的受眾做細分，然后針對性的創(chuàng)建最接近你受眾群體信號特征的落地頁和素材內(nèi)容，我相信你的pmax轉(zhuǎn)化一定會更有保證。

? ? ? ? ?但是，一切都依賴于歷史積累的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和用戶水平。如果你的廣告賬戶連基本的轉(zhuǎn)化跟蹤都有問題，那暫時還是不要這么嘗試了；

4）PMAX做品牌曝光

? ? ? ? ?如果你的目的是做品牌的宣傳、曝光，建議你可以利用KOL等的真實營銷素材在PMAX廣告里投放，應該也會有較為理想的曝光效果。但是，建議還是針對性的提供一些受眾群體信號給系統(tǒng)做參考。

? ? ? ? 以上就是近段時間測試PMAX廣告的一些思考，如有不正確的地方，歡迎指正。