作為品牌獨(dú)立站引流的重要渠道，谷歌廣告一直是標(biāo)配。但在交流中，我們發(fā)現(xiàn)不少老鐵其實(shí)對(duì)谷歌廣告的實(shí)操細(xì)節(jié)一知半解，所以本文會(huì)從一些重要策略和打法展開(kāi)。?
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- 獨(dú)立站不同階段在廣告投放階段會(huì)遇到的問(wèn)題及解決
4 冷啟動(dòng)重點(diǎn)：谷歌購(gòu)物廣告
- 開(kāi)購(gòu)物廣告對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容要求
6 谷歌廣告投放團(tuán)隊(duì)的KPI考核設(shè)計(jì)在獨(dú)立站冷啟動(dòng)階段我們流量來(lái)源通常是以廣告為主。Google占海外90%+的搜索量，除了日本等一些國(guó)家外，谷歌還是用戶選擇的第一搜索引擎，所以從品牌出海的角度無(wú)論進(jìn)攻和防守，谷歌廣告都是必做的。首先我們得明確谷歌廣告和社媒信息流廣告的最大區(qū)別是什么？舉個(gè)例子，谷歌相對(duì)比較有目的性的，比如客戶確定買(mǎi)一樣?xùn)|西，然后直接去找到某一家專賣(mài)店，接著直接進(jìn)去就購(gòu)買(mǎi)了。而社媒信息流廣告其實(shí)類似于無(wú)目的的去逛街，但是逛了逛的過(guò)程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)店里面可能某一件衣服吸引他的眼球之后，沖動(dòng)性地去購(gòu)買(mǎi)。所以谷歌廣告能夠更精準(zhǔn)觸及到想找到的客戶，這也就為海外營(yíng)銷節(jié)約了費(fèi)用，提升營(yíng)銷ROI。比如說(shuō)關(guān)鍵字的搜索廣告，動(dòng)態(tài)搜索廣告，都是稱為搜索廣告。優(yōu)勢(shì)就是轉(zhuǎn)化率高，針對(duì)性非常強(qiáng)，但競(jìng)爭(zhēng)比較大。展示廣告比如GDN網(wǎng)絡(luò)展示廣告， Gmail廣告，YouTube的廣告等。類似信息流，是屬于我們自己主動(dòng)的去找到/定位客戶的一種廣告方式。這種廣告方式它的優(yōu)勢(shì)就是曝光率非常的大成本，相對(duì)來(lái)講是比較低，所以一般的情況下，在擴(kuò)量的時(shí)候，我們才會(huì)用到這樣的一些廣告方式。?通常一個(gè)新的網(wǎng)站，90%以上客戶第一次進(jìn)入都會(huì)選擇離開(kāi)。那么離開(kāi)的這些客戶，很可能是第一次發(fā)現(xiàn)我們的品牌，還沒(méi)建立信任感所以沒(méi)有直接成交，并不代表他對(duì)你的產(chǎn)品是不感興趣的或者是沒(méi)有需求。針對(duì)這樣的一些客戶，我們就要通過(guò)再營(yíng)銷的方式再次的去觸達(dá)和激活。所以會(huì)有搜索再營(yíng)銷，展示再營(yíng)銷，包括動(dòng)態(tài)展示再營(yíng)銷的廣告形式。轉(zhuǎn)化率非常高。
接下來(lái)你馬上就要開(kāi)始投放谷歌廣告了，開(kāi)始是初級(jí)階段，一般來(lái)說(shuō)會(huì)需要3個(gè)月到半年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，這個(gè)快慢取決于你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌知名度。
很多做獨(dú)立站的朋友從平臺(tái)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，希望一開(kāi)始ROI馬上達(dá)到多少多少，馬上盈利，這種思維其實(shí)做精品或品牌站是不現(xiàn)實(shí)的。?要做品牌站一定要把思維從平臺(tái)或者爆款鋪貨的打法轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。?只要深度做過(guò)精品站的朋友都知道，獨(dú)立站是需要“養(yǎng)”的，我之前的幾次分享也提及過(guò)，本身廣告目的就分為知名度，引流，成交，而且因?yàn)閺V告對(duì)于整個(gè)獨(dú)立站來(lái)說(shuō)只是引流的一部分，后面的完成整個(gè)銷售漏斗還需要配合其他渠道。?通過(guò)再營(yíng)銷或者品牌詞廣告收割訂單的前提是，你有足夠已經(jīng)知道你品牌，跟你網(wǎng)站有互動(dòng)過(guò)的數(shù)據(jù)——而這些數(shù)據(jù)是需要前幾個(gè)月養(yǎng)出來(lái)的。獨(dú)立站不同階段在廣告投放階段會(huì)遇到的問(wèn)題及解決
通常來(lái)說(shuō)剛剛開(kāi)始做的，更多要做的是拉新，當(dāng)我做到一定中期的時(shí)候，要做的是60%是拉新40%是復(fù)購(gòu)。?在這個(gè)過(guò)程中，我們不只是說(shuō)促成購(gòu)買(mǎi)，而還要去做一些忠誠(chéng)度的培養(yǎng)或者是品牌的一些樹(shù)立，策劃一些品牌的故事，為我們后續(xù)的高級(jí)環(huán)節(jié)做一個(gè)非常有必要的基石。?隨著在這過(guò)程中40%的變成拉新的時(shí)候，恭喜你，你已經(jīng)到了高級(jí)階段。品牌站/精品站必須布局的營(yíng)銷漏斗。我們可以用一個(gè)全域的營(yíng)銷漏斗來(lái)去經(jīng)營(yíng)自己。我們做精品獨(dú)立站的要用營(yíng)銷漏斗的打法，不同于比如說(shuō)做鋪貨型的或者做COD的，相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴，直接上一個(gè)單頁(yè)，然后直接投廣告就出單了，但是隨著現(xiàn)在一方面鋪貨的形式競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，包括平臺(tái)廣告，社媒廣告那邊也受打擊。另外的話就是說(shuō)入局的玩家越來(lái)越多，包括資本的一個(gè)介入，其實(shí)會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果是什么？就是廣告費(fèi)越來(lái)越貴，以前我可能100塊錢(qián)的廣告就可以獲取三四個(gè)用戶，現(xiàn)在可能100塊錢(qián)我只能獲取一個(gè)用戶，每個(gè)用戶的利潤(rùn)就相對(duì)來(lái)說(shuō)變少了。這樣就逼迫我們想辦法千方百計(jì)去提高這個(gè)ROI，然后包括怎么樣去讓一個(gè)用戶的單價(jià)，包括生命周期去延長(zhǎng)，這個(gè)都是迫使我們?nèi)ネㄟ^(guò)漏斗的方式來(lái)做。這里就不繼續(xù)鋪墊了，大家明白這個(gè)道理就好。?而做精品的打法，其實(shí)更需要分階段的，比如說(shuō)在投入的階段，其實(shí)前期比如說(shuō)前兩個(gè)月前三個(gè)月我們可能ROI相對(duì)比較低的，因?yàn)檫@時(shí)候一方面你的品牌知名度沒(méi)起來(lái)，另一方面最主要的，獨(dú)立站的精品打法是基于足夠多的網(wǎng)站原始數(shù)據(jù)的。?多觸點(diǎn)不同形式影響客戶心智
其實(shí)我們有一個(gè)說(shuō)法，特別是我們做一些高客單價(jià)的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品如果不是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)的話，我們往往要影響客戶3~5次甚至7次，他才最終進(jìn)行一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的，所以說(shuō)我們是需要在不同的渠道去影響它。所以我們才提出需要用多種廣告形式來(lái)布局，比如：展示，搜索，購(gòu)物，視頻等。比如說(shuō)我在谷歌購(gòu)物打完一個(gè)廣告讓客戶第一次看到，我可能也需要在別的聯(lián)盟網(wǎng)站去打一個(gè)內(nèi)容展示廣告（DSP），甚至在網(wǎng)紅那里又打一個(gè)廣告，然后第4次甚至在谷歌搜索也打一個(gè)廣告，然后最終客戶才產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)買(mǎi)，客戶可能是接受了5次影響才決策購(gòu)買(mǎi)的。當(dāng)然這5次可能內(nèi)容都不一樣，第一次可能是就一張圖或者是一個(gè)視頻，第二次可能是一個(gè)網(wǎng)紅的測(cè)評(píng)，第三次也許某個(gè)博主寫(xiě)的文章，第4次可能是參加某個(gè)促銷活動(dòng)的著陸頁(yè)，第5次就是當(dāng)他這個(gè)需求強(qiáng)烈的時(shí)候直接搜索。拓量
當(dāng)達(dá)到一個(gè)收支平衡的時(shí)候，我們要面臨如何拓量了，通常有以下方法：2 從國(guó)家上去拓量，比如從北美到歐洲，覆蓋更多的國(guó)家。3 從Google產(chǎn)品上來(lái)拓量。比如盈虧平衡前我們只做搜索和購(gòu)物，那么拓量階段可以加上展示類DSP和視頻廣告，購(gòu)物廣告也拆分出智能和標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告來(lái)測(cè)試。如下圖所示，真正實(shí)現(xiàn)多渠道多觸點(diǎn)影響用戶心智：
4 冷啟動(dòng)重點(diǎn)：購(gòu)物廣告
雖然谷歌廣告方式有多種，那是不是所有的廣告在剛開(kāi)始的時(shí)候都要去做呢？從上面我們分享的廣告策略來(lái)看當(dāng)然不是。?在剛開(kāi)始的時(shí)候，針對(duì)電商2C，最能夠?yàn)榫W(wǎng)站帶來(lái)銷量和轉(zhuǎn)化的，其實(shí)是谷歌購(gòu)物廣告，也就是應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注Google shopping廣告。購(gòu)物廣告的優(yōu)勢(shì)
如下圖所示，真正實(shí)現(xiàn)多渠道多觸點(diǎn)影響用戶心智：這里要講講購(gòu)物廣告的優(yōu)勢(shì)，為什么轉(zhuǎn)化率是谷歌廣告里面比較高的？因?yàn)橘?gòu)物廣告可以直接通過(guò)這個(gè)購(gòu)物廣告看到圖片，優(yōu)惠信息，賣(mài)家品牌，顧客的評(píng)價(jià)等。因?yàn)樗麜?huì)更加形象的展示給到客戶去看，當(dāng)客戶他看到這個(gè)產(chǎn)品是自己想需要的，非常形象，他就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去看。這也是其他類型的廣告達(dá)不到的。購(gòu)物廣告的運(yùn)作原理
剛接觸谷歌購(gòu)物有不少朋友對(duì)購(gòu)物廣告的原理可能一知半解，所以這里花點(diǎn)時(shí)間講清楚。?購(gòu)物廣告使用Merchant Center——就是大家常常說(shuō)的GMC的產(chǎn)品數(shù)據(jù)（而非關(guān)鍵字）來(lái)決定廣告的展示方式和展示位置。?產(chǎn)品數(shù)據(jù)指所銷售產(chǎn)品的相關(guān)詳情。?在做購(gòu)物廣告前，需要把我們網(wǎng)站上面所有的產(chǎn)品，通過(guò)一個(gè)Feed的表格提交到GMC賬戶里面去，當(dāng)客戶在前臺(tái)搜索某一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，谷歌會(huì)掃描Feed,根據(jù)內(nèi)容與廣告進(jìn)行匹配，展示相關(guān)性最高的產(chǎn)品。購(gòu)物廣告的形式
購(gòu)物廣告形式主要是三種類型：
產(chǎn)品購(gòu)物廣告，櫥窗購(gòu)物廣告，本地產(chǎn)品目錄廣告。
一般我們現(xiàn)在大部分的賣(mài)家都是做產(chǎn)品的購(gòu)物廣告。本地產(chǎn)品目錄在中國(guó)是沒(méi)有開(kāi)放，需要在美國(guó)有線下實(shí)體店。?
購(gòu)物廣告對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容要求
購(gòu)物廣告對(duì)網(wǎng)站基本內(nèi)容的要求也是非常嚴(yán)格的，如果你的網(wǎng)站沒(méi)有達(dá)標(biāo)的情況下，你的購(gòu)物廣告，你的GMC賬戶肯定很容易被拒。如果大家不熟悉，我建議可以咨詢資深的谷歌服務(wù)商或者客戶經(jīng)理開(kāi)戶，當(dāng)然現(xiàn)在很多建站的模板都有這些默認(rèn)模塊了，大家根據(jù)實(shí)際情況修改也行。
首先聯(lián)系方式，比如說(shuō)公司的地址，電話，如果說(shuō)是中國(guó)的聯(lián)系電話一定是要以86開(kāi)頭的。聯(lián)系的郵箱建議用自己的網(wǎng)站的域名后綴，做一個(gè)企業(yè)的郵箱，然后放到網(wǎng)站最好首頁(yè)和about/contact頁(yè)面上面去。如果你注冊(cè)了公司是中國(guó)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照的話，那你一樣的還要把中國(guó)的公司放在前面，你的海外倉(cāng)就放在這個(gè)中國(guó)公司的下面，然后注明他是比如說(shuō)中國(guó)的辦事處，絕對(duì)不能說(shuō)我只寫(xiě)一個(gè)美國(guó)的一個(gè)海外倉(cāng)。
這里讓大家也可以去寫(xiě)一下自己的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)際的背景，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，品牌的故事。特別是品牌故事這一塊，這方面我之前分享講過(guò)很多次了就不展開(kāi)了。
第三個(gè)的話就是服務(wù)的時(shí)間和服務(wù)的模式，大家也要認(rèn)真地去寫(xiě)。
經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題的還有運(yùn)費(fèi)。比如說(shuō)物流配送送貨的時(shí)間， 5天還是15天，價(jià)格都要寫(xiě)清楚，整個(gè)網(wǎng)站的話都要統(tǒng)一，尤其是在滿多少免郵的部分一定是要寫(xiě)清楚。比如說(shuō)配送政策里面要包含發(fā)貨的時(shí)間，你是工作日還是自然日去發(fā)貨，不同的地方和市場(chǎng)，它的價(jià)格是不是一樣的？那郵費(fèi)由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)，都是要寫(xiě)清楚的。
隱私條款的話，因?yàn)閲?guó)外的客戶他對(duì)郵箱是非常注重的，大家要非常用心的去寫(xiě)好隱私政策。
付款比如說(shuō)網(wǎng)站上面，可以接受PayPal收款和信用卡收款，那么你網(wǎng)站底部的話也是需要有這樣的標(biāo)識(shí)。如果說(shuō)你網(wǎng)站底部有這樣的標(biāo)識(shí)，但你實(shí)際上只能用其中一種收款方式的話，那這種情況下也是會(huì)被拒的。
如果你的產(chǎn)品是技術(shù)含量比較高的，那大家可以在網(wǎng)站上面多一些FAQ，這樣的話就是可以減少你客戶的一個(gè)退單或者說(shuō)投訴啊。
這個(gè)是關(guān)于網(wǎng)站上面所有圖片的一個(gè)要求。比如說(shuō)Banner圖，主業(yè)相關(guān)圖、目錄頁(yè)，包括一些產(chǎn)品詳情頁(yè)。大家在選宣傳Banner圖的時(shí)候，一定要跟你網(wǎng)站站內(nèi)的信息保持一致，比如說(shuō)你的Banner圖上面說(shuō)有百分之二十五的折扣，但實(shí)際上又沒(méi)有那么高的折扣的話，很容易被拒。第二個(gè)的話就是網(wǎng)站上面不要有其他品牌的商標(biāo)logo，也不能直接在同行的網(wǎng)站上面去下載圖片，直接來(lái)用。如果說(shuō)產(chǎn)品是需要有一些模特，沒(méi)有肖像權(quán)的話，大家一定不能讓這個(gè)模特露臉。那么關(guān)于促銷信息這一塊兒，有兩點(diǎn)非常的重要。第一，新的網(wǎng)站剛上線的時(shí)候，千萬(wàn)不要都在做促銷。一般的情況下建議大家剛開(kāi)始上線的時(shí)候不要有任何的促銷，這樣比較容易通過(guò)谷歌購(gòu)物廣告審核。第二，不要用一些秒殺倒計(jì)時(shí)這樣的一些插件，因?yàn)橛泻芏嗟木W(wǎng)站天天都在秒殺，那這樣的話是非常不實(shí)際的。?購(gòu)物廣告核心要素feed文件
GMC賬戶要提交審核之前，首先需要有一個(gè)Feed文件，把你網(wǎng)站上面所有的產(chǎn)品都按照這個(gè)Feed文件寫(xiě)好，寫(xiě)好之后上傳到GMC賬戶里面去。
如果新手不懂操作的話，通常我們會(huì)用一些獨(dú)立站的插件快速導(dǎo)入，老鐵們有需要可以私信我。
我們主要關(guān)注購(gòu)物廣告幾個(gè)維度：流量指標(biāo)，點(diǎn)擊率，到達(dá)率，加購(gòu)率。當(dāng)然需要優(yōu)化的點(diǎn)非常多，鑒于篇幅有限我主要分享常見(jiàn)的問(wèn)題和方法。
通常購(gòu)物廣告剛上線，如果流量不高，大家不用擔(dān)心，因?yàn)殚_(kāi)始的時(shí)候購(gòu)物廣告不會(huì)一下子給很多量，它的算法是需要慢慢的給量，看一下客戶對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)擊率，來(lái)評(píng)判的時(shí)候要不要給到你更多的流量，這個(gè)算法原理是和很多廣告系統(tǒng)都是類似的。?如果前期流量較少的話，通?？梢宰鲆韵聝?yōu)化提升流量2 優(yōu)化feed文件，比如網(wǎng)站標(biāo)題4 增加網(wǎng)站的SKU，比如說(shuō)單產(chǎn)品的變體，不同的顏色，不同的數(shù)量來(lái)打包，捆綁銷售等。
這里要特別注意一點(diǎn)就是，最好網(wǎng)站產(chǎn)品頁(yè)有的標(biāo)題帶品牌詞，有的不帶品牌詞。因?yàn)橘?gòu)物廣告在搜索的時(shí)候，是直接通過(guò)標(biāo)題，然后來(lái)匹配他搜索的一個(gè)需求的。當(dāng)客戶知道你這個(gè)品牌，有認(rèn)知就會(huì)直接搜索它的品牌。而當(dāng)品牌知名度沒(méi)有起來(lái)前，還有很多的客戶是不知道他這個(gè)品牌的，如果說(shuō)你把這個(gè)品牌名也放到標(biāo)題最前面的話，意味著當(dāng)別人不是在搜索這個(gè)品牌的時(shí)候，搜索其他的產(chǎn)品，可能就不會(huì)第一時(shí)間來(lái)展示你的廣告。所以說(shuō)我們一個(gè)網(wǎng)站里面，我們?nèi)プ珜?xiě)產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)題描述的時(shí)候，我們也可以去分不同的類型，然后不同的撰寫(xiě)的方式，多去做測(cè)試。標(biāo)題文案該怎么寫(xiě)
谷歌購(gòu)物廣告是通過(guò)客戶搜索的需求來(lái)匹配標(biāo)題，那如何去確定標(biāo)題當(dāng)中放什么樣的關(guān)鍵詞呢？
我們就可以用谷歌的關(guān)鍵字規(guī)劃師工具，輸入核心詞，去拓展。?這里引用一下之前我們社群分享嘉賓Lisa老師分享的一個(gè)經(jīng)典例子，大家可以好好借鑒：比如說(shuō)這一個(gè)裙子lace dress。用lace dress去谷歌規(guī)劃師找到前面Top20的詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)：
第三個(gè)是功能應(yīng)用場(chǎng)景的，比如說(shuō)婚紗類的這種裙子，然后我們就會(huì)把這些Top 20的詞細(xì)分，根據(jù)不同類型的詞，分別植入到不同的變體SKU中；之后那也就意味著當(dāng)客戶搜索我這個(gè)表格里面任何一個(gè)詞，它都能夠匹配到我的廣告，這樣自然流量就會(huì)更大了。
6?谷歌廣告投放團(tuán)隊(duì)的KPI考核設(shè)計(jì)
最后分享給大家一張圖，通常一個(gè)廣告投放的KPI可以參照上圖來(lái)拆解，以及不同的職能關(guān)注和負(fù)責(zé)的指標(biāo)。隨文贈(zèng)送谷歌官方提供價(jià)值400元的廣告新人優(yōu)惠券，掃描下方二維碼即可領(lǐng)取，馬上開(kāi)啟獲客之旅。?老鐵別忘了點(diǎn)贊和點(diǎn)在看，只要熱度足夠大，出海筆記就考慮開(kāi)展谷歌廣告訓(xùn)練營(yíng)一起開(kāi)船哈。
