為什么有些廣告?zhèn)鞑ズ軓V，但品牌的存在感卻很弱？談轉(zhuǎn)化率會(huì)有些草率，因?yàn)橛行﹥?nèi)容的目的就是品牌心智，并不負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化。但確實(shí)很多好創(chuàng)意，并沒(méi)有展現(xiàn)好品牌。有些時(shí)候，大家會(huì)夸這個(gè)創(chuàng)意真好，然后就沒(méi)了。但真正的好廣告，是讓人夸贊好品牌，而不僅僅是好創(chuàng)意。比如前幾年爆紅的小豬佩奇廣告片，原本是電影宣發(fā)素材，但最終在一片叫好聲中，并未將觀眾帶進(jìn)電影院。這是好創(chuàng)意，但并沒(méi)有展現(xiàn)好電影。（這里并沒(méi)有貶低導(dǎo)演或創(chuàng)意的意思。）我們要理解，好創(chuàng)意與好品牌之間的邏輯關(guān)系。這背后，是傳播“著力點(diǎn)”的問(wèn)題。如果僅從社會(huì)洞察出發(fā)，或許能得到好創(chuàng)意。但展現(xiàn)好品牌的創(chuàng)意，一定是著力于產(chǎn)品的創(chuàng)意。我們談?wù)?，大眾傳播?nèi)容，如何著力于產(chǎn)品。將創(chuàng)意著力于產(chǎn)品，以產(chǎn)品作為傳播力的起點(diǎn)。產(chǎn)品化創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)在于，不管傳播多廣泛，傳播中創(chuàng)意變形與二創(chuàng)裂變，都不改變創(chuàng)意的目的，不至于偏離產(chǎn)品，最終都會(huì)回到產(chǎn)品或品牌本身。現(xiàn)在有很多廣告或內(nèi)容，品牌的角色是“署名權(quán)”或“冠名權(quán)”，這一邏輯下的廣告，或許是好創(chuàng)意，但署名一旦在傳播中被弱化甚至去掉，就成為完全與品牌無(wú)關(guān)的內(nèi)容，傳播量再大，也很難稱之好廣告。正如前面提到的小豬佩奇類似的廣告內(nèi)容，這更像基于“小豬佩奇”IP創(chuàng)作的獨(dú)立作品，而非宣傳電影的營(yíng)銷內(nèi)容，這就是問(wèn)題所在。內(nèi)容傳播出去，但并沒(méi)有回流。我認(rèn)為好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是——傳的出去，也流的回來(lái)。舉個(gè)比較容易理解的案例：可口可樂(lè)昵稱瓶，這個(gè)創(chuàng)意本身在瓶身，根植于產(chǎn)品本身。在大眾傳播中，不管是廣告片或海報(bào)，還是所有網(wǎng)友的二次創(chuàng)作與拼貼剪輯，通過(guò)任何形式與載體的傳播，最終還是會(huì)回到可樂(lè)瓶本身，與產(chǎn)品發(fā)生最直接的互動(dòng)。或許大家會(huì)說(shuō)，很多產(chǎn)品是不讓營(yíng)銷人改動(dòng)的，沒(méi)辦法將創(chuàng)意做到產(chǎn)品中。即便不能動(dòng)產(chǎn)品，還是遵循創(chuàng)意與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的原則做創(chuàng)意。這些年創(chuàng)意形式更加開(kāi)放，出現(xiàn)越來(lái)越多的定制款、限量款、跨界款等等。以小批量營(yíng)銷化產(chǎn)品作為創(chuàng)意載體，帶動(dòng)整體品牌的認(rèn)知。大多實(shí)體產(chǎn)品，都可以以營(yíng)銷化產(chǎn)品的方式，進(jìn)行產(chǎn)品化創(chuàng)意表達(dá)。甚至李寧的紐約時(shí)裝周走秀，一開(kāi)始也是營(yíng)銷化產(chǎn)品。不管能否動(dòng)產(chǎn)品，遵循一個(gè)原則，大家看完這個(gè)廣告后，要夸贊好產(chǎn)品與品牌，而非好創(chuàng)意。基于產(chǎn)品向外傳播，再讓用戶回流到產(chǎn)品。基于品牌價(jià)值的觀點(diǎn)傳播，要回流成為品牌心智共識(shí)?；诋a(chǎn)品端開(kāi)始的創(chuàng)意，最終應(yīng)該回流到產(chǎn)品?；氐狡放频幕蛟S是心智層面的共識(shí)，回到產(chǎn)品的就是消費(fèi)互動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)或體驗(yàn)。所以，在思考傳播創(chuàng)意時(shí)，理應(yīng)將傳播“著力點(diǎn)”附著于產(chǎn)品，將消費(fèi)洞察與產(chǎn)品融合，讓好創(chuàng)意傳的出去，流的回來(lái)。電商大促?gòu)碾p11開(kāi)始，也已經(jīng)十幾年，消費(fèi)者逐漸不再對(duì)大促營(yíng)銷感到好奇，因?yàn)榇_實(shí)也沒(méi)有太多新意，大促的營(yíng)銷創(chuàng)新上，需要更大的創(chuàng)意突破。最近全網(wǎng)找“神碼”成為話題，這是聚劃算99劃算節(jié)的營(yíng)銷，此次大促做了一場(chǎng)“神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)”，將優(yōu)惠力度足夠強(qiáng)的商品以‘內(nèi)購(gòu)’的形式，放在隱藏會(huì)場(chǎng)當(dāng)中。這種近似網(wǎng)絡(luò)密鑰和邀請(qǐng)碼的“神碼”，進(jìn)行限量發(fā)放，擁有神碼才能搶購(gòu)內(nèi)購(gòu)會(huì)的貨品。例如1499的茅臺(tái)或打折iPhone等。（淘寶搜“神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)”，輸入“ybhZX666”即可，數(shù)量有限，先到先得?。?/span>
我們談?wù)?，這背后的策略與營(yíng)銷創(chuàng)新。先簡(jiǎn)單講一下背景，99劃算節(jié)是聚劃算的年度S級(jí)大促，在內(nèi)部級(jí)別上僅次于雙11，而聚劃算本身就是阿里的營(yíng)銷產(chǎn)品，所以規(guī)模與力度很大。今年聚劃算提出品牌升級(jí)，提供年輕人需要的劃算商品，并非粗暴的廉價(jià)，而是品質(zhì)且劃算，最近兩年的營(yíng)銷玩法更加年輕化。而此次“神碼”的背景策略，同樣是年輕化的結(jié)果。接下來(lái)談策略，從內(nèi)生傳播力，流量新路徑，連接年輕人三個(gè)層面展開(kāi)講講。電商品牌的營(yíng)銷，尤其需要用戶的回流。聚劃算的神碼，典型的產(chǎn)品型創(chuàng)意。從產(chǎn)品會(huì)場(chǎng)生長(zhǎng)出來(lái)的“神碼”，成為進(jìn)入大促會(huì)場(chǎng)的入場(chǎng)券，而入場(chǎng)券背后的硬通貨與折扣，驅(qū)動(dòng)神碼的裂變傳播?；诖撕诵膭?chuàng)意，所有的傳播創(chuàng)意，都是為神碼傳播服務(wù)，可以非常開(kāi)放。重量級(jí)內(nèi)容包括，聯(lián)合河南衛(wèi)視出品“神馬奇妙夜”，打造首個(gè)盲盒式音樂(lè)會(huì)，以大型盲盒加音樂(lè)會(huì)live的形式，將在8號(hào)晚上播出，同時(shí)釋放大量神碼。聯(lián)手鳳凰傳奇創(chuàng)作《招牌舞步》，在B站與抖音進(jìn)行年輕化滲透；布局5大城市線下商圈，以裸眼3D大屏創(chuàng)意，塑造品牌大促氛圍。在社交媒體端還有各種搶碼創(chuàng)意，在微博基于“神馬是神碼”的主題，聯(lián)合36Kr、NASA愛(ài)好者等頭部媒體發(fā)起神碼解謎挑戰(zhàn)事件。所以我們看到，所有傳播創(chuàng)意，都強(qiáng)關(guān)聯(lián)“神碼”，從站內(nèi)會(huì)場(chǎng)滋生的傳播力，向外不斷拓展。不管如何裂變，不管何種形式，最終會(huì)回流到“神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)”。
全網(wǎng)尋找神碼仍在繼續(xù)，截止到目前已經(jīng)有數(shù)百萬(wàn)人搶神碼，8號(hào)晚上的神馬奇妙夜仍有大量神碼釋放。
會(huì)場(chǎng)多PS5、盲盒、iPhone 12等年輕人喜愛(ài)的商品，從商品屬性與社交玩法上可以判斷，這群消費(fèi)者的年輕化程度與消費(fèi)粘性都很高。
此次的神碼創(chuàng)新，為聚劃算探尋優(yōu)質(zhì)流量新路徑。
但真的每一位獲得神碼的用戶都能搶到最頭部的硬通貨嗎，顯然是不一定。神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)提供兩種貨品，一種是前所未有的劃算價(jià)，由商家給到了遠(yuǎn)低于平時(shí)的折扣，比如蟹太太直接5折；一種是聚劃算官方平臺(tái)補(bǔ)貼帶來(lái)的全網(wǎng)最低價(jià)，比如iPhone 12補(bǔ)貼后便宜2000塊錢(qián)。
所以即便搶不到那些硬通貨，也能獲得低于平時(shí)的折扣。
聚劃算能做到這么劃算，背后的驅(qū)動(dòng)力是什么？一是在阿里供應(yīng)鏈的支持下，不缺供給，且平臺(tái)給到商家非常多補(bǔ)貼扶持；二是聚劃算也是年輕化爆款平臺(tái)，不止是日銷的打爆，更是對(duì)品牌的營(yíng)銷加持，所以商家愿意來(lái)報(bào)名聚劃算，愿意為了聚劃算“卷起來(lái)”。
所以整個(gè)99劃算節(jié)，以神碼作為獨(dú)特玩法，以內(nèi)購(gòu)這種創(chuàng)新模式，吸引數(shù)百萬(wàn)年輕人回流聚劃算，在電商流量增速變慢的當(dāng)下，有效實(shí)現(xiàn)破局，開(kāi)拓流量新路徑。
聚劃算在推進(jìn)品牌年輕化時(shí)，更多關(guān)注年輕人玩法，以年輕人能看懂，能玩起來(lái)的方式做營(yíng)銷。“神碼”玩法具備年輕化、游戲化、話題感的創(chuàng)意，進(jìn)一步促進(jìn)品牌與年輕人的連接。從這個(gè)案例中，可以窺見(jiàn)一點(diǎn)年輕化創(chuàng)意的模式。游戲化是指即時(shí)反饋，提供獲得感，神碼的本質(zhì)就是提供游戲的趣味感。首先是獲得神碼，多平臺(tái)多形式的獲得途徑，甚至有網(wǎng)友做出“神碼攻略”。然后是獲得神碼之后的專屬感，進(jìn)入神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)，獲得購(gòu)買(mǎi)更大折扣商品的權(quán)限。這個(gè)事本質(zhì)就是秒殺加打折，并沒(méi)有超出大促的核心玩法，但加了神碼玩法后，更具趣味性，在社交網(wǎng)絡(luò)快速成為熱搜話題，其實(shí)跟支付寶的集五福類似，神碼也成為社交談資。聚劃算通過(guò)年輕化營(yíng)銷玩法，連接更多年輕人。對(duì)于新消費(fèi)品牌與大牌新品，他們更加需要年輕化的爆款單品。今天談傳播“著力點(diǎn)”，撬動(dòng)傳播的點(diǎn)是什么，是產(chǎn)品還是創(chuàng)意，看完廣告人們會(huì)認(rèn)可廣告還是認(rèn)可產(chǎn)品，這很重要。為了不在傳播中丟掉產(chǎn)品，要把創(chuàng)意留在產(chǎn)品中，創(chuàng)意與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不管傳播到何處，最終要回到產(chǎn)品中。上面談了可口可樂(lè)昵稱瓶，以及聚劃算“神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)”，可樂(lè)是快消品，聚劃算作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但本質(zhì)都是產(chǎn)品化創(chuàng)意。有了核心的產(chǎn)品創(chuàng)意，再擴(kuò)展更多的傳播化創(chuàng)意時(shí)，不管如何變形，都沒(méi)有脫離核心創(chuàng)意。昵稱瓶最終回到可樂(lè)瓶本身，與產(chǎn)品發(fā)生最直接的互動(dòng)，同時(shí)塑造年輕化品牌。“神碼”的傳播，不管是明星聚集的晚會(huì)，或者專屬神曲，以及花樣繁多的發(fā)碼行為，最后是要回流到聚劃算主會(huì)場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)這樣的創(chuàng)新玩法，連接年輕人，塑造年輕化品牌形象。能否將創(chuàng)意著力于產(chǎn)品，背后的思維差異，我個(gè)人認(rèn)為是甲乙方思維的不同。創(chuàng)意人與品牌像是戀愛(ài)關(guān)系，花甲方的錢(qián)，做自己的創(chuàng)意。品牌經(jīng)理與品牌，則像婚姻關(guān)系，是利益共同體，能省則省。乙方創(chuàng)意人更多思考創(chuàng)意本身，而甲方思維則更關(guān)注產(chǎn)品與品牌。品牌與創(chuàng)意，應(yīng)該是附屬關(guān)系，如果創(chuàng)意過(guò)于獨(dú)立，即便傳播很廣，也無(wú)法給品牌帶來(lái)價(jià)值。內(nèi)容創(chuàng)意人，不管身處任何廣告或內(nèi)容機(jī)構(gòu)，都應(yīng)當(dāng)具備甲方思維，將品牌放在首位，創(chuàng)意服務(wù)品牌。好營(yíng)銷，傳播“著力點(diǎn)”在產(chǎn)品。
