在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，付費(fèi)廣告是否能成功多半取決于經(jīng)驗(yàn)和投入的大量精力。
作為媒體投放師，我們需要緊跟趨勢(shì)，努力成長(zhǎng)為轉(zhuǎn)化專(zhuān)家，全面的利用分析思維，厚臉皮和快速行動(dòng)的能力。當(dāng)然，我們也可以談?wù)劽襟w投放師應(yīng)該做些什么，該如何管理利潤(rùn)豐厚的廣告系列。但是，我更希望告訴你什么是廣告人需要避免的常見(jiàn)錯(cuò)誤以及原因。
1. 不了解媒體投放師的角色
這是我與電子商務(wù)創(chuàng)始人交談時(shí)遇到的最大錯(cuò)誤。品牌創(chuàng)始人傾向于把“媒體投放師”簡(jiǎn)單的看做“投放廣告的人”。事實(shí)并非如此，媒體投放師其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中的控制者，尤其是當(dāng)我們的大部分收入取決于 Facebook，Instagram 和 TikTok 的廣告效果時(shí)。在典型的組織構(gòu)架中，“控制者”是企業(yè)健康發(fā)展不可或缺的一部分。他們要指導(dǎo)公司的戰(zhàn)略財(cái)務(wù)決策，而這正是媒體投放師要做的事情。他們需要“指導(dǎo)”廣告團(tuán)隊(duì)，合理的分配廣告支出，因?yàn)樗麄冋瓶厝郑P(guān)注在快速變化的數(shù)據(jù)環(huán)境中所有無(wú)效或有效的信息。在我們內(nèi)部，我們的媒體投放師必須了解所謂的“風(fēng)險(xiǎn)/回報(bào)分析”。管理風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程可以幫助媒體投放師決定如何花費(fèi)每一美元，并衡量與之相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)。我甚至設(shè)計(jì)了一個(gè)“廣告投放計(jì)算器”，用簡(jiǎn)單的“輸入數(shù)據(jù)”和“輸出數(shù)據(jù)”來(lái)簡(jiǎn)化這個(gè)計(jì)算過(guò)程，因此，我們能夠提前3周準(zhǔn)確預(yù)測(cè)在達(dá)到總ROAS目標(biāo)時(shí)需要花費(fèi)多少錢(qián)。這使我們能夠準(zhǔn)確地了解合作企業(yè)的月末收入。
2. 不參與創(chuàng)作過(guò)程
每個(gè)媒體投放師都應(yīng)該對(duì)目標(biāo)信息有深入的了解。這就是為什么我們一定要與創(chuàng)建廣告的創(chuàng)意策略師、設(shè)計(jì)師和文案師展開(kāi)合作，這種合作至關(guān)重要。是的，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做好自己的分內(nèi)之事。但這并不意味著媒體投放師不會(huì)對(duì)目標(biāo)信息提供有價(jià)值的見(jiàn)解——只有通力合作，才能在視覺(jué)、情感和語(yǔ)言層面產(chǎn)生共鳴。媒體投放師不參與創(chuàng)意過(guò)程是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤，因?yàn)檫@會(huì)關(guān)閉他們獲取有效反饋的大門(mén)，從而導(dǎo)致創(chuàng)意得不到最佳的優(yōu)化。通過(guò)參與這個(gè)過(guò)程，媒體投放師可以確保從一開(kāi)始就針對(duì)目標(biāo)消息和平臺(tái)優(yōu)化廣告。在創(chuàng)建廣告變體時(shí)，全面的協(xié)作是必要的，因?yàn)閯?chuàng)意團(tuán)隊(duì)和媒體投放師需要一起保證廣告的效果。
3. 不使用至少10種變體對(duì)Facebook和TikTok廣告進(jìn)行 A/B 測(cè)試
A/B 測(cè)試意味著我們會(huì)比較同一個(gè)廣告的兩個(gè)版本，看看哪個(gè)版本的表現(xiàn)更好。理想情況下，我們正在測(cè)試的兩個(gè)版本應(yīng)該只在一個(gè)元素上有所不同。例如，只有標(biāo)題不同，或者視頻的第一秒不同。如果我們犯了不做 A/B 測(cè)試的錯(cuò)誤，那基本上就是在說(shuō)，“我盲目地相信這個(gè)廣告可能是最好的，如果它失敗了，那我們就沒(méi)得玩了。”這是一個(gè)危險(xiǎn)的做法，因?yàn)樗鼤?huì)導(dǎo)致我們浪費(fèi)成功的機(jī)會(huì)以及寶貴的資源。如果我們了解目標(biāo)受眾，制定了可靠的目標(biāo)信息——我們就會(huì)知道該如何對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行調(diào)整，從而測(cè)試不同的結(jié)果。反過(guò)來(lái)，一旦測(cè)試了廣告的不同變體，它會(huì)讓我們對(duì)受眾以及與他們可以產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容有更深入的了解。如果不知道要做些什么？A/B 測(cè)試可以?xún)?yōu)化我們的廣告系列。但它的作用不止于此。如果只用2個(gè)或3個(gè)廣告變體進(jìn)行A/B測(cè)試還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們可能會(huì)看到廣告表現(xiàn)略有提高，但如果某一項(xiàng)測(cè)試的廣告變體最終真正傳播開(kāi)來(lái)，我們會(huì)像那些在老虎機(jī)上贏得大獎(jiǎng)的人一樣幸運(yùn)。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，測(cè)試廣告是否能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的最佳方法是——對(duì)至少 10 個(gè)廣告變體進(jìn)行 A/B 測(cè)試。A/B 測(cè)試也可以發(fā)生在不同的層級(jí)，例如廣告系列、廣告組、創(chuàng)意和廣告帳戶(hù)，我們可以在不同的層級(jí)測(cè)試廣告。多層次的測(cè)試將為我們帶來(lái)10多種不同的廣告組合，供我們學(xué)習(xí)和利用。
4. 沒(méi)有正確設(shè)置預(yù)算
最常見(jiàn)的媒體投放錯(cuò)誤出現(xiàn)在“預(yù)算配置”上。我們需要提前計(jì)劃，密切關(guān)注細(xì)節(jié)，這將對(duì)預(yù)算的分配大有幫助。如果我們不小心在預(yù)算金額的末尾無(wú)意地多加了一個(gè)零，可能會(huì)產(chǎn)生非常悲慘的后果。一般來(lái)說(shuō)，較低的預(yù)算可以幫助我們擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)資金，而每日預(yù)算可以幫助我們實(shí)現(xiàn)所需的流量目標(biāo)。我們可以設(shè)置“每日預(yù)算（daily budgets）”和“終身預(yù)算（lifetime budgets）”，測(cè)試對(duì)帳戶(hù)有效的方法。每個(gè)帳戶(hù)都是不同的，我們需要量身定制的策略。我們最好著眼于在一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)逐步實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，從而為我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更大的收益。為廣告系列確定準(zhǔn)確的預(yù)算金額是需要經(jīng)驗(yàn)的。如果經(jīng)驗(yàn)不足，我們的預(yù)算可能會(huì)在一天之內(nèi)達(dá)到飽和，或者我們的廣告競(jìng)價(jià)可能會(huì)過(guò)低，以至于受眾壓根看不到我們的廣告。我對(duì)新手媒體投放師的建議是——從較低的預(yù)算開(kāi)始，分析每一步的效果。然后逐步增加廣告支出，一旦發(fā)現(xiàn)每次點(diǎn)擊費(fèi)用變得過(guò)高，再次將其拉回。
5. 不使用 Hyros 的“最終點(diǎn)擊ROAS”來(lái)衡量表現(xiàn)
TikTok 和 Facebook 廣告管理界面上顯示的 ROAS 結(jié)果并不總是 100% 準(zhǔn)確，正如下面的截圖所示。要想更全面地了解廣告系列產(chǎn)生的結(jié)果，一定要使用Hyros擴(kuò)展程序，再結(jié)合廣告管理平臺(tái)上反映的內(nèi)容查看Hyros的“最終點(diǎn)擊ROAS （Last Click ROAS）“。下圖是一個(gè)示例，顯示了兩個(gè)平臺(tái)的 ROAS 結(jié)果之間的差異。我們需要分析 Hyros 中的最終點(diǎn)擊報(bào)告，更細(xì)致地思考廣告活動(dòng)的表現(xiàn)，而不僅僅依靠來(lái)自本地廣告管理器的數(shù)據(jù)。
6. 定位過(guò)于詳細(xì)的受眾群體
這個(gè)錯(cuò)誤尤其適用于電子商務(wù)領(lǐng)域的媒體投放師。當(dāng)我們?cè)?Facebook 上定位非常特定的受眾群體時(shí)，例如“僅居住在洛杉磯的 18 至 24 歲的說(shuō)英語(yǔ)的女性”，該算法無(wú)法正常工作。Facebook尤其擅長(zhǎng)尋找理想客戶(hù)，但它需要一定的探索空間才能做到這一點(diǎn)。我們最好針對(duì)具有多種興趣、年齡跨度大、地理區(qū)域廣的人群。最好同時(shí)面向男性和女性，即使產(chǎn)品看起來(lái)是針對(duì)特定性別的——有些人可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品作為禮物送給他們重要的其他人。
7. 過(guò)早關(guān)停廣告
如果過(guò)早關(guān)停廣告，我們將失去寶貴的數(shù)據(jù)，而且最終會(huì)無(wú)緣無(wú)故地浪費(fèi)這部分支出。即使在最初幾天內(nèi)沒(méi)有看到預(yù)期的結(jié)果，也最好不要在收集所需的所有數(shù)據(jù)、改進(jìn)下一個(gè)廣告系列之前關(guān)閉廣告系列。記住，活動(dòng)的每個(gè)階段都有其好處。在早期階段，我們將獲得客戶(hù)數(shù)據(jù)，優(yōu)化受眾的定位。稍后的階段，我們將開(kāi)始產(chǎn)生潛在客戶(hù)并進(jìn)行銷(xiāo)售。由于多種原因，轉(zhuǎn)化可能會(huì)遲一些到來(lái)。有時(shí)候，我們的受眾可能只是在一周中“錯(cuò)誤的”某一天去關(guān)注我們的廣告。與其過(guò)早結(jié)束看似不成功的廣告，不如進(jìn)行一些小調(diào)整以保持測(cè)試結(jié)果。此類(lèi)調(diào)整可能包括更改標(biāo)題、調(diào)整廣告支出或修改目標(biāo)受眾的位置。
8. 太晚關(guān)停廣告
我們需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)——不要過(guò)早關(guān)閉我們的廣告系列，當(dāng)然也不要太晚。我們知道人們會(huì)說(shuō)什么，但是，不要做無(wú)用功。也許很難放棄希望——我們可能認(rèn)為手頭有一個(gè)成功的廣告活動(dòng)，帶有完美的創(chuàng)意和讓人感慨的標(biāo)題，但無(wú)論如何它最終表現(xiàn)不佳。在大多數(shù)情況下，如果一個(gè)廣告在最初幾天內(nèi)沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果，那么它很可能永遠(yuǎn)不會(huì)奏效。如果第一個(gè)結(jié)果與我們的目標(biāo) KPI 不匹配，則不值得投入時(shí)間和金錢(qián)。
9. 不配置Facebook像素和轉(zhuǎn)化API
Facebook的像素/轉(zhuǎn)化API是我們必須要關(guān)注的，尤其是如果你是在iOS 14更新后投放廣告。iOS 更新導(dǎo)致 Facebook 像素丟失了某些追蹤功能。幸運(yùn)的是，如果正確的配置了Facebook像素或轉(zhuǎn)化API，我們就能夠把客戶(hù)數(shù)據(jù)從我們自己的服務(wù)器發(fā)送到 Facebook的服務(wù)器。通過(guò)這種做法，F(xiàn)acebook 將在廣告管理器中分配更多銷(xiāo)售，并更好地優(yōu)化我們的廣告系列。
10. 每天查看廣告系列少于5次
媒體投放師應(yīng)該像對(duì)待自己的孩子一樣對(duì)待他們的廣告系列——確切地說(shuō)是蹣跚學(xué)步的孩子。我們不能把目光從“孩子”身上移開(kāi)太久，否則可能會(huì)發(fā)生意想不到的災(zāi)難性事件。我們需要全天多次檢查廣告帳戶(hù)——每天至少5次，并根據(jù)需要調(diào)整我們的策略。要做到每天早上一醒來(lái)，就清楚的知道到一天結(jié)束時(shí)，每個(gè)廣告系列的收入將是多少。
11. 分析錯(cuò)誤的指標(biāo)
收集數(shù)據(jù)固然好，但我們也要知道如何解釋數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以幫助我們優(yōu)化廣告活動(dòng)，這是最重要的工作。我們可能對(duì)這些指標(biāo)非常熟悉：CPM、CPC、鏈接 CPC、CTR、CPV 和 CPA請(qǐng)記住，上述指標(biāo)與成本相關(guān)，它們主要的作用是讓我們深入了解廣告系列的成本。我們當(dāng)然需要這些指標(biāo)來(lái)衡量我們的 ROAS（廣告支出回報(bào)率）和 ROI（投資回報(bào)率），但我們還應(yīng)該考慮其他指標(biāo)。我們必須了解目標(biāo)受眾在銷(xiāo)售渠道中的位置，以及他們的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是什么樣的，這些指標(biāo)可以幫我們追蹤該渠道的 KPI ，并優(yōu)化我們的廣告系列從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。不要低估覆蓋面、展示次數(shù)、參與度和廣告頻率等指標(biāo)。它們會(huì)讓我們深入了解受眾與我們的廣告有多少關(guān)聯(lián)或參與度。歸根結(jié)底，我們需要用當(dāng)前廣告的數(shù)據(jù)優(yōu)化下一個(gè)廣告。以下是我們用來(lái)確定廣告是否具有病毒式傳播潛力，以及預(yù)計(jì)我們是否需要做出變化的指標(biāo)。我們需要知道廣告應(yīng)該達(dá)到哪些 KPI 或基準(zhǔn)，以便從數(shù)據(jù)中得出結(jié)論。僅僅因?yàn)橐粋€(gè)廣告的 CR 高于另一個(gè)，并不一定說(shuō)明該廣告更好。那么CPC、AOV 和 CTR 呢？通常，我們會(huì)通過(guò)分析5個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量廣告的成功程度。滿(mǎn)分5分，得到3分就意味著該廣告是具有潛力的。與 Facebook/TikTok Ad Manager 等原生廣告平臺(tái)相比，有許多數(shù)據(jù)捕獲和追蹤工具可以為我們提供更多洞察。我強(qiáng)烈推薦的 3 個(gè)工具是Hyros、Google Analytics和Shopify Analytics（如果你使用的是 Shopify的在線(xiàn)商店）。每個(gè)人都會(huì)犯錯(cuò)
沒(méi)有人是完美的……雖然人們都把媒體投放師視為超級(jí)英雄，但我們也知道，他們也只是普通人。重要的是，我們需要從媒體投放出現(xiàn)的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，并根據(jù)我們所學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行不斷地改進(jìn)。不要讓錯(cuò)誤占了上風(fēng)——站起來(lái)，充分利用它們！
