在《自傳播》一書中，作者提出了一個(gè)“486”自傳播模型，“486”自傳播模型包括4個(gè)前提、8大戰(zhàn)術(shù)和6個(gè)始終。

自傳播的“4項(xiàng)前提”

自傳播的“4項(xiàng)前提”是產(chǎn)品或營銷實(shí)現(xiàn)自我傳播先決條件，包括“真實(shí)的需求”、“順暢的體驗(yàn)”、“好記的名字”和“強(qiáng)大的組織”4項(xiàng)內(nèi)容。這4項(xiàng)前提是實(shí)現(xiàn)用戶裂變的根基，如果這個(gè)裂變的根基條件不滿足，傳播得越廣只能起到反作用，更談不到用戶的的大范圍裂變增長了。

巧婦難為無米之炊，若是需求成偽，那么再好的產(chǎn)品也很難有市場，如果產(chǎn)品在應(yīng)用場景內(nèi)不能解決用戶的真實(shí)痛點(diǎn)，那么這個(gè)產(chǎn)品無論交互設(shè)計(jì)的再好，推廣力度再大，都不會(huì)有穩(wěn)定的用戶留存，更不會(huì)有用戶裂變增長。比如在早些年O2O業(yè)務(wù)火爆的時(shí)候興起的上門理發(fā)服務(wù)，在大規(guī)模補(bǔ)貼結(jié)束后，幾乎沒什么留存的用戶；對于上門理發(fā)服務(wù)，首先理發(fā)就不是一個(gè)高頻的活動(dòng)，其次，上門理發(fā)中，用戶的可選擇性減少了，能享受的服務(wù)也減少了，還要自己打掃衛(wèi)生，這種需求，對于很多人來說都不會(huì)有很強(qiáng)的意愿的。

要有順暢的體驗(yàn)，就要滿足方便上手和順暢使用。方便上手，就是降低用戶的使用門檻和學(xué)習(xí)成本，最好就是傻瓜式操作，比如傳統(tǒng)家電生產(chǎn)企業(yè)的電視機(jī)遙控器，布滿了大大小小的按鍵，但在實(shí)際使用過程中，可能很多用戶除了開關(guān)機(jī)以及轉(zhuǎn)換頻道的按鍵，其他的按鍵直到電視機(jī)換代的時(shí)候都不知道有什么作用；這一點(diǎn)具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)在這方面就做的很好，遙控器按鍵簡單易懂，而不是功能的羅列。

無論是線上分享還是口碑傳播，一個(gè)朗朗上口的名字，可以為企業(yè)節(jié)省百萬千萬的廣告費(fèi)。如果為了追求標(biāo)新立異起一些比較拗口難記的名字，用戶可能一時(shí)被吸引到，但因?yàn)楸容^難記，也很難傳播出去。

讓產(chǎn)品具備自傳播能力，需要“產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、運(yùn)營支持、客戶服務(wù)、推廣營銷”等多個(gè)部門鼎力協(xié)作才能真正落實(shí)，既需要公司的最高管理層全力支持，又需要組建跨部門的自傳播項(xiàng)目組。

?自傳播的“8大戰(zhàn)術(shù)”

產(chǎn)品自傳播的“8大戰(zhàn)術(shù)”包括“主流程”、“可視化” 、“加文案”、“個(gè)性化”、“植彩蛋”、“超預(yù)期”、“參與感”和“抓熱點(diǎn)”8項(xiàng)具體打法。這些戰(zhàn)術(shù)旨在全方位挖掘產(chǎn)品潛力，為產(chǎn)品植入自傳播的基因，是實(shí)操性很強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)。

在活動(dòng)流程設(shè)計(jì)中鼓勵(lì)用戶傳播。鼓勵(lì)用戶傳播意味著需要用戶付出行動(dòng)，所以活動(dòng)流程的設(shè)計(jì)中“傳播”環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)需要給予及時(shí)性獎(jiǎng)勵(lì)?，F(xiàn)在比較流行的玩法是激勵(lì)讓用戶將產(chǎn)品分享到用戶的微信、微博等社交平臺(tái)，在有新用戶通過分享鏈接注冊使用產(chǎn)品后，新用戶和分享產(chǎn)品的用戶都會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

通過視覺、聽覺設(shè)計(jì)的方法，讓產(chǎn)品被人感知到，或者讓其他人覺察到某個(gè)用戶使用了產(chǎn)品。被感知到了，就有討論傳播的可能，例如百雀羚曾做過一次長圖營銷引發(fā)傳播。

沒有用戶會(huì)去傳播一句廣告語，但用戶會(huì)傳播有趣味、有內(nèi)涵的信息。文案可以讓用戶覺得好玩，比如將大杯叫作胖杯；文案也可以與用戶有關(guān)系，比如與用戶場景相關(guān)的文案或者與用戶自己相關(guān)的文案。

在現(xiàn)今的市場中，各行各業(yè)的同質(zhì)化競爭都比較嚴(yán)重，沒有個(gè)性的產(chǎn)品及活動(dòng)，注定只能會(huì)在紅海市場中掙扎；只有在合理范圍內(nèi)的個(gè)性化產(chǎn)品及活動(dòng)，才能脫穎而出。對于擴(kuò)散增長，最簡單的是將用戶的名字植入到活動(dòng)中，讓用戶覺得這件事與自己有關(guān)，引起轉(zhuǎn)發(fā)。

彩蛋是給予用戶的驚喜，是一種魅力型需求，對于魅力型需求，隨著滿足用戶期望程度的增加，滿意度也會(huì)急劇上升，例如淘寶在某年愚人節(jié)中將App首頁倒過來，這就從產(chǎn)品角度植入了彩蛋。

意想不到的事情會(huì)給人留下深刻印象。比如在對核心粉絲的運(yùn)營中，我們可以不搞平臺(tái)活動(dòng)，而是單獨(dú)為粉絲提供一個(gè)禮物，如一張帶有粉絲名字的H5電子賀卡。

在參與感方面，小米是做的就非常好，對于每一個(gè)版本的更新，都會(huì)讓米粉們試用，然后提出意見，設(shè)計(jì)師再根據(jù)意見對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，這讓米粉們都參與到了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中。

結(jié)合全民關(guān)注的熱點(diǎn)事件和社會(huì)問題，推出相應(yīng)的活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)借勢迅速吸引到民眾的注意力，從而快速獲得用戶。需要注意的是熱點(diǎn)一定要與用戶相關(guān)。比如中秋節(jié)有些用戶關(guān)注團(tuán)聚，有些用戶關(guān)注放假旅游，有些用戶關(guān)注假期加班。

自傳播的“6個(gè)始終”

營銷自傳播的“6個(gè)始終”包括“始終挖掘產(chǎn)品的潛力”、“始終洞察人性的本質(zhì)”、“始終發(fā)動(dòng)群眾的智慧”、“始終引入好友的互動(dòng)”、“始終相信創(chuàng)意的力量”和“始終激發(fā)二次的傳播”。這6個(gè)始終是讓營銷活動(dòng)吸引人并且有自傳播能力的6個(gè)原則。

在運(yùn)營推廣中，我們最重要的事情是給產(chǎn)品找應(yīng)用場景，在基于不同人群、不同場景、不同需求的情況下發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系，讓用戶感覺到“原來還可以這么用”。挖掘產(chǎn)品潛力是以用戶和場景為中心的，產(chǎn)品功能只是滿足用戶需求和場景需求的條件。例如地圖軟件的功能是查路線和地點(diǎn)為主，但也會(huì)提供給愛跑步的人的能量消耗。

人性本質(zhì)有很多種概括方式，比如馬斯洛需求理論、七宗罪等。我們通過產(chǎn)品的用戶行為數(shù)據(jù)，可以比較直觀的洞察用戶的真實(shí)需求。人性的本質(zhì)有很多，我們要滿足的是我們的用戶的需求，通過用戶的瀏覽記錄、使用習(xí)慣、內(nèi)容偏好等行為特征，找到用戶的關(guān)注傾向、空閑時(shí)間、消費(fèi)能力、興趣偏好等信息，基于用戶行為數(shù)據(jù)建立用戶畫像，作為營銷活動(dòng)的前提。

通過用戶與產(chǎn)品的交互點(diǎn)創(chuàng)造自傳播動(dòng)機(jī)，注意我們要找的是典型用戶智慧。一方面可以通過數(shù)據(jù)分析對用戶進(jìn)行分層，從中找到不同特征用戶群組中的典型用戶；另一方面，可以發(fā)動(dòng)用戶提供內(nèi)容，根據(jù)點(diǎn)贊、瀏覽量等體現(xiàn)認(rèn)可程度的數(shù)據(jù)中找到典型用戶智慧。

比如網(wǎng)易云音樂刷屏的樂評地鐵活動(dòng)，每一句文案都能戳中一些用戶的心理，但每一句文案的挑選規(guī)則都符合典型用戶智慧。

好友互動(dòng)是用戶自傳播的基礎(chǔ)，通過現(xiàn)有用戶的好友互動(dòng)方式以及現(xiàn)有用戶的分享動(dòng)機(jī)，找到自傳播的動(dòng)因。例如我們可以通過分析現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，找到用戶分享傳播的原因，以此來設(shè)計(jì)活動(dòng)。

創(chuàng)意在自傳播活動(dòng)中的重要性是不言而喻的，我們可以通過“A/B測試”來驗(yàn)證自己的創(chuàng)意，通過小部分用戶的反饋修正創(chuàng)意的方向。

激發(fā)二次傳播是成功自傳播活動(dòng)的關(guān)鍵。在一次傳播時(shí)我們要挖掘產(chǎn)品與現(xiàn)有用戶或目標(biāo)推廣用戶的關(guān)系，二次傳播時(shí)我們要滿足用戶的傳播動(dòng)機(jī)。例如用戶對快捷酒店的需求是便捷、舒適、干凈，這是所有用戶的基礎(chǔ)需求。商務(wù)差旅人群是快捷酒店的客群之一，那么我們可以通過創(chuàng)意或服務(wù)升級，比如在房間里放一束花，讓用戶感受到超出預(yù)期的體驗(yàn)，引發(fā)用戶自動(dòng)傳播。

“486”自傳播模型創(chuàng)造分享動(dòng)機(jī)的思路是通過6個(gè)始終從產(chǎn)品中挖掘?qū)τ脩舻奈头窒韯?dòng)機(jī)，利用8大戰(zhàn)術(shù)將分享動(dòng)機(jī)融入到產(chǎn)品或者活動(dòng)中，找到傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，引發(fā)用戶的關(guān)注和分享。