都在大張旗鼓的品牌升級時，小紅書的擴張靜悄悄。

互聯(lián)網(wǎng)公司常見的狼性，似乎與小紅書沒有關(guān)系。這是一家沒有攻擊性，甚至不那么互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的互聯(lián)網(wǎng)公司。

但實際上，小紅書在過去幾年獲得了巨大增長，并且建立起非常鮮明的內(nèi)容調(diào)性，成熟的商業(yè)模式，并且正在開啟新一輪的增長周期。

在我洞察這個品牌時，發(fā)現(xiàn)其生長邏輯非常清晰而典型。雖然是互聯(lián)網(wǎng)品牌，但仍然對當下的新品牌發(fā)展具備借鑒價值。

我對小紅書品牌策略的總結(jié)是——小切口，大品牌。

在存量市場，或者迭代市場中的典型策略。

先從很小的場景切入，做到極其專業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品，然后再進行橫向的擴張，以擴大市場。

小紅書是這樣的策略，很多新消費品牌是同樣的策略。

接下來我希望將這個邏輯展開，從策略層面談品牌的生長路徑。

以下，enjoy：

聚焦小切口，垂直向下

首先有一個共識是，當下的中國市場，屬于存量市場，迭代升級市場。

前面幾十年的中國第一代品牌，都屬于填補空白的增量市場，快速擴張與占領(lǐng)市場很重要。

包括互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，BAT一度成為所有創(chuàng)業(yè)者繞不過去的三座大山，很多人認為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)沒有機會。

但來到迭代市場之后，出現(xiàn)大量新消費品牌，也出現(xiàn)小紅書在內(nèi)的新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，市場格局重新被打破。

觀察存量市場的品牌策略，幾乎都是從小場景切入，在非常細分的領(lǐng)域建立絕對的專業(yè)與領(lǐng)先，建立牢固的信任關(guān)系，再進行橫向規(guī)?；瘮U張。

回看小紅書的生長邏輯一開始是專業(yè)海外購物攻略，嚴格來說是PGC內(nèi)容，只開放專業(yè)攻略創(chuàng)作者發(fā)布，對于用戶更多是讀者角度的工具屬性。

基于專業(yè)創(chuàng)作者的內(nèi)容，輸出全網(wǎng)最值得信任的攻略，與最初的種子用戶建立牢固的信任關(guān)系。

建立的品牌印象是，小紅書出品的購物攻略，是完全值得信任的。

假設(shè)一個攻略有10萬讀者，10個不同的購物攻略，理論上就是100萬用戶。

意思是說，品牌最早期，可以以極其少而精的PGC內(nèi)容，得到相對很多的種子用戶。更類似雜志化的運營模式。

那么接下來的擴張，在深度內(nèi)容的基礎(chǔ)上，一是更多讀者端的用戶加入創(chuàng)作者陣營，二是海外購物的核心品類原本就是美妝時尚，重點從“海外”轉(zhuǎn)移到“美妝”。

品牌完成從PGC的雜志化運營，到UGC內(nèi)容分享平臺的升級。

接下來就是在這個基本盤內(nèi)不斷擴大規(guī)模，在美妝領(lǐng)域的所有C端消費者，所有B端的美妝品牌，以及所有美妝博主創(chuàng)作者，組成小紅書的美妝內(nèi)容生態(tài)。

過去幾年小紅書快速增長，在美妝時尚領(lǐng)域建立起絕對壁壘。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，截止到今年2月，月活用戶達到1.38億，其中7成以上是90后，并仍在持續(xù)增長。

同時很重要的一點，小紅書積累了美妝時尚領(lǐng)域最全面，最真實的消費反饋。

我多次提到：互聯(lián)網(wǎng)消費口碑，是品牌的基本盤。那么美妝時尚領(lǐng)域的品牌口碑，大多數(shù)積累在小紅書。

基于一個核心品類，小紅書在C端建立了完善的內(nèi)容分享生態(tài)，在B端走出了獨樹一幟的商業(yè)模式。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來講，已經(jīng)是非常健康而完整的產(chǎn)品形態(tài)。

但是，用戶的分享欲不止于此，小紅書品牌的野心也不止于此。

橫向擴張，建立社區(qū)

以美妝建立起生態(tài)體系后，開始向多品類內(nèi)容擴張。

實際上，小紅書其他品類的內(nèi)容已經(jīng)快速擴張，包括美食、旅游、母嬰、家居家裝、健身，甚至知識領(lǐng)域。

“完美日記”關(guān)鍵詞有31萬篇筆記，而“喜茶”有27萬篇筆記。按品類搜“運動”有超過600萬篇筆記，“電影”有227萬篇筆記等等。

平臺運營端，2021年春節(jié)啟動“為愛做飯”，將美食品類推到人們面前；今年五四期間，發(fā)布“走著瞧”知識新青年宣言，知識品類的成長被公眾認知；暑期，打造“去別處——逃離城市”計劃，滿足用戶出行需求。

一系列小切口深耕，小紅書的橫向擴張初見成效。

也就是說，小紅書已經(jīng)是多品類生活方式社區(qū)。只不過，大眾認知沒有跟上，輿論定調(diào)沒有更新。

這就變成了營銷問題，在營銷層面，向大眾輿論更新品牌認知。

在C端成為多元化的生活方式社區(qū)，在B端成為全品類消費決策智庫。

面對這樣的需求，營銷人第一想到的，大概會是開發(fā)布會，亮出數(shù)據(jù)，宣布品牌升級。

但小紅書沒有這樣做，小紅書的策略仍然是從小切口切入，穩(wěn)固的擴張認知范圍，管理大眾對內(nèi)容的調(diào)性與預(yù)期。

借勢奧運會戰(zhàn)役，小紅書正在做這件事情。

借勢奧運，定調(diào)運動

在奧運期間，小紅書與中央廣播電視總臺、中國女足達成合作。

小紅書內(nèi)容負責(zé)人河童表示：“成為中央廣播電視總臺頂級賽事專項戰(zhàn)略合作伙伴，是小紅書在滿足用戶多元內(nèi)容需求上的重要一步?！?/span>

通過奧運項目，增強男性用戶對小紅書的認知，提升運動心智，定調(diào)小紅書的運動，是怎樣的運動。

在此期間聯(lián)合新華社客戶端制作《我們?yōu)槭裁磹叟恪芳o錄短片，注意這不是長廣告，是短紀錄片。

沒有拍成女足代言的廣告，沒有特別激動人心的時刻，而是娓娓道來的日常，以紀錄片的形成呈現(xiàn)。

但恰恰是這樣的內(nèi)容，我們看見不一樣的女足，也看到小紅書對內(nèi)容的理解，對運動的理解。

女足隊員入駐小紅書，分享的內(nèi)容有訓(xùn)練的日常，但也有他們的愛好，比如有隊員分享自己的插畫作品。你很難想象，國家隊女足隊員是插畫師。

此次奧運項目，展現(xiàn)小紅書對運動內(nèi)容的定義：運動不只是比賽，也是每個人的生活。

在對運動理念的傳遞上，小紅書聯(lián)動更多的運動冠軍，拍攝品牌TVC與系列KV，進行線上線下多渠道投放。傳遞小紅書對運動，對內(nèi)容的理解。

所以小紅書對運動的定義，既不是keep，也不是虎撲，是自己獨特的，更日?；纳罘绞交倪\動。

多品類，橫向擴張

此次奧運戰(zhàn)役，看似在做女足，實際是突破運動品類。

但我們看完小紅書如何做運動，會發(fā)現(xiàn)小紅書以運動做生活方式。

前面說過，小紅書的橫向品類擴張，本質(zhì)是個營銷問題，實際上社區(qū)內(nèi)已經(jīng)有各種品類的內(nèi)容，只是大眾輿論認為的小紅書，仍然是女性化的美妝內(nèi)容。

所以，通過奧運女足戰(zhàn)役，品牌層面可以達成兩層目的，一是打破輿論層面的內(nèi)容偏見，不止有美妝，還有運動等多品類內(nèi)容。同時以定調(diào)運動來定調(diào)內(nèi)容生態(tài)，以生活方式為核心的社區(qū)。

另外一點，我個人認為或許是打破性別偏見，在輿論層面讓小紅書品牌心智，也可以容納男性用戶，也有男性化的內(nèi)容品類。

實際上在小紅書1.38億月活中，有超過4000萬男性用戶，這些人正在被多品類優(yōu)秀內(nèi)容吸引，打開小紅書。

接下來的更多營銷項目，或許還是聚焦具體的內(nèi)容品類，但目的是塑造生活方式，拓寬內(nèi)容與人群的心智范圍。

所有內(nèi)容品類都不止是內(nèi)容，也是每個人的生活。

以人為本，建立社區(qū)

再向前展望，小紅書的未來是去品類化，同時去工具化，成為以人為目的的消費內(nèi)容社區(qū)。

或者說品類與工具仍然在，但是已經(jīng)不重要了，每一個品類內(nèi)容的背后，是每一個真實的人的生活方式分享。

小紅書對自己的定義是：年輕人都愛用的生活方式社區(qū)。

目前大多社交網(wǎng)絡(luò)，都是以“內(nèi)容”為目的，人只是內(nèi)容背后的工具。

我喜歡“社區(qū)”這個詞，作為很多年前“天涯社區(qū)”的用戶，社區(qū)的熟悉感給人更多安全感。

所以“社區(qū)”心智，也是個營銷問題。

或許可以兩個問題同時看，一個是多品類心智，一個是社區(qū)心智。

多品類的解決方案在前，拓展不同的品類，打幾場大型戰(zhàn)役。

現(xiàn)在打運動品類，把運動的心智解決。接下來如果再打2個重點品類，在美妝之外有3個重點品類心智，小紅書的多品類品牌認知就會建立起來。

社區(qū)運營上層面，這次借勢奧運打運動品類，持續(xù)邀請人——楊舒予、黃雅瓊、鄭思維等奧運健兒的入駐，借高點人物解決心智問題；甚至還有巴塞羅那足球俱樂部的入駐，分享足球生活、巴塞羅那的文旅，吸引不同用戶的興趣。

社區(qū)心智上，「社區(qū)熟人節(jié)」的舉辦，慢慢讓內(nèi)容產(chǎn)生者之間“熟”起來，產(chǎn)生歸屬感；

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在做多品類拓展時，倡導(dǎo)的是怎樣的內(nèi)容觀，是什么內(nèi)容調(diào)性，這塑造背后的生活方式社區(qū)。

總結(jié)一下

小紅書品牌給我的啟發(fā)有兩點：一是從小而具體的點切入；二是把品牌“做”出來，而非“說”出來。

這兩點都至關(guān)重要，尤其是對還在“生長”中的品牌而言。

先說第一點，存量市場，在龐雜無序不被聚焦的社交環(huán)境，必須抓住小而具體的點，把這些具體的點做到足夠好，才有可能被聚焦，被看見，被使用。

小紅書的生長過程中，在我看來是一直遵守這一原則。

從聚焦海外購物攻略，到聚焦美妝內(nèi)容，再到謹慎的品類擴張。最后，升級為生活方式社區(qū)。

先是聚焦單點業(yè)務(wù)，垂直做透，建立足夠強大的信任壁壘。

然后再謹慎的擴張，盡量少稀釋用戶的信任濃度。直至達到某個臨界點時，會得到爆發(fā)式增長，成為大眾品牌。

但是，學(xué)習(xí)“小切口”的同時，要關(guān)注“大品牌”。每一步行動，每一個小而具體的單點，背后都是極具張力的大目標。

第二點是做出來，對所有品牌都很重要，少說多做。

品牌做出來，用戶是感受到的。品牌說出來，用戶是聽到的。相比來說，一定是感受到與體驗到的記憶更深刻。

小紅書給我們的啟發(fā)是，當你要傳遞什么信息時，把信息展現(xiàn)出來。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，產(chǎn)品力就是最好的廣告。做多品類擴張，就把更多品類的內(nèi)容做起來。做社區(qū)心智，就在產(chǎn)品端內(nèi)將社區(qū)氛圍做出來。

營銷的價值，是做好產(chǎn)品與大眾的共識溝通。

策略上要有大目標，戰(zhàn)術(shù)上聚焦具體行動。讓用戶獲得真實感受，達成心智共識。

以小切口，做大品牌。

以上。