隨著中國游戲團隊對移動游戲玩法、游戲體驗及界面優(yōu)化等不斷創(chuàng)新，中國移動游戲出海行業(yè)市場規(guī)模將持續(xù)走高。據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)，預(yù)計在2026年中國移動游戲出海市場規(guī)?？蛇_(dá)到2283.8億元。

移動游戲作為一種集多文化元素為一體的產(chǎn)品，在文化出口過程中成績斐然。騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動及三七互娛等頭部游戲企業(yè)出海的步伐加快，更是持續(xù)推動了中國品牌在海外市場的影響力。那么，2022年全球游戲行業(yè)格局又有了哪些新的變化？在這些變化下又如何進(jìn)行精準(zhǔn)運營，提高游戲盈利和留存？

通過《中國自主研發(fā)移動網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實際銷售收入》的表格數(shù)據(jù)，我們可以看到自2018年以來游戲出海的市場收入一直保持著20%以上的增速。其中的原因可以歸結(jié)于疫情背景下國家版號政策的推出，鼓勵了一大批中小型游戲廠商在海外游戲市場進(jìn)行試探；其次具備成熟化解決方案的游戲廠商如網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲等已經(jīng)在海外搭建起了穩(wěn)固的出海模式，其高品質(zhì)強文化屬性的產(chǎn)品也在海外取得了斐然成績。

在地區(qū)的變化中我們可以看到，國產(chǎn)游戲在歐美市場的流水增速較快，主要受益于國內(nèi)多家頭部游戲企業(yè)在北美市場加速布局游戲研發(fā)工作室，為游戲產(chǎn)品在歐美市場的推廣提前作好了準(zhǔn)備。Angie還指出，在日韓地區(qū)多家本土游戲廠商具備較強的競爭力，為了增強對本土游戲的保護，對海外游戲會存在較多的限制，因而我們可以看到日韓市場的增速相對較緩。

從品類來看，中重度手游依然是中國游戲出海的主力軍，其中主要以策略類和角色扮演類游戲為主。策略類手游是營收能力最強的出海品類，在2021年的手游收入占比達(dá)到了41.4%；而角色扮演類則是國內(nèi)廠商最擅長的游戲類型之一，多屬于ARPG和MMORPG類型，在2021年的手游收入占比達(dá)到了13.46%。

除兩大品類外，大逃殺類型的射擊游戲收入占比也達(dá)到了12.96%，這類產(chǎn)品主要以游戲大廠的熱門游戲為主，如PUBG MOBILE、Call of Duty: Mobile、和荒野行動。

洞察了中國游戲出海趨勢的大盤現(xiàn)狀之后，我們再來看看海外不同區(qū)域面向各熱門品類及游戲榜單的情況，其中主要以歐美、日韓及東南亞三大游戲出海的熱門市場為主。

在歐美地區(qū)，休閑策略類游戲作為熱門品類，常在暢銷榜單Top10中出現(xiàn)。這類游戲又主要以文字類、涂色類和跑酷類等輕度休閑游戲為主，并且在近幾年的游戲榜單均未有其他重大突破性類型的新游上榜。

在2022年歐美主機游戲大廠將會以知名IP推出系列手游，基于IP對游戲的重大影響，這對于國產(chǎn)出海手游將會造成一定威脅。但RPG和策略類作為國內(nèi)廠商的優(yōu)勢品類，仍具備一定的增長機會。

與歐美地區(qū)相似，休閑類手游在日韓國家的免費榜單中也是占據(jù)了主要位置。無論是免費榜還是暢銷榜，上榜游戲的品類均沒有發(fā)生太大變化。值得留意的是，在近幾年可以看到中國手游在不斷沖擊榜單，尤其是以原神為代表的RPG游戲推出之后在網(wǎng)絡(luò)上受到了較高的關(guān)注，在日本的游戲榜單也取得了亮眼的成績。

從機遇與挑戰(zhàn)方面來看，日本本土游戲固化的局面，已經(jīng)隨著中國出海游戲的入場被逐漸打破。其中游戲廠商一定要做好日本市場的本地化運營，從游戲的畫風(fēng)、配音、場景等結(jié)合本地元素進(jìn)行調(diào)整，能夠?qū)崿F(xiàn)更好的增長和突破；而韓國本土游戲廠商實力強勁，以著力開發(fā)基于區(qū)塊鏈技術(shù)的P2E類產(chǎn)品為主。因此中國廠商必須要拿出高品質(zhì)的游戲產(chǎn)品、打造差異化特點并結(jié)合成熟的運營和營銷思路，才能更好制勝韓國市場。

東南亞地區(qū)作為新興的市場，主要是因其具備人口紅利優(yōu)勢，游戲的下載量級能夠達(dá)到較高的水平，因此MOBA、動作類及競技性強的游戲深受當(dāng)?shù)赝婕业南矏?。且由于本地的游戲研發(fā)能力有限，東南亞地區(qū)暢銷游戲多來自歐美和中國。

在2022年中國游戲廠商可以緊抓東南亞的人口紅利優(yōu)勢，并進(jìn)行集中發(fā)力。但同時也要留意東南亞多個國家在語言、文化和宗教上的區(qū)別，做好本地化和機型適配，并且在營銷策略的制定上也應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

基于對海外各熱門市場的分析，游戲廠商又該如何做產(chǎn)品發(fā)行及把控買量節(jié)奏？Angie指出提升產(chǎn)品的投放效率離不開廣告技術(shù)的支撐。

以莉莉絲游戲為例，Angie告訴我們可以從投放、策略以及數(shù)據(jù)三個業(yè)務(wù)板塊利用廣告技術(shù)來承載產(chǎn)品的精細(xì)化買量。這三個業(yè)務(wù)板塊都有各自對應(yīng)需要解決的痛點，游戲團隊對這些痛點進(jìn)行重點研究和梳理，就能形成一個效益最大化的買量體系。

從這種游戲大廠的策略及動作的分析中，也能得到一些游戲產(chǎn)品研發(fā)方向上的啟示，來幫助提高新游發(fā)行的效率。其中，廣告自動上傳與優(yōu)化和素材自動化是最能解決團隊效率和痛點的廣告技術(shù)，其中包括了大批量廣告創(chuàng)建與上傳、調(diào)優(yōu)、日報周報自動生成等核心功能能夠幫助優(yōu)化師團隊從重復(fù)的基礎(chǔ)任務(wù)中解放出來，從而能夠?qū)⒏嗑ν度氲絻r值研究方面；

從長期來看，最具價值的廣告技術(shù)可能是用戶價值評估以及廣告素材分析。其中包括了用戶行為預(yù)測、價值分層以及深層事件優(yōu)化，以及通過ROI來自動分析素材的效果并貼上標(biāo)簽，為素材的有效性提供合理的判斷。

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總的來看，如果發(fā)行團隊能夠在廣告技術(shù)上實現(xiàn)這些方面的突破，就可以從固有的粗放買量模式中解脫出來，去思考以有效量級和付費轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的投放策略，從而為營收建立起更大的優(yōu)勢。