Apt2B 是一家直面消費(fèi)者（DTC）的家具店，以較低的價(jià)格出售優(yōu)質(zhì)時(shí)尚家具。2010年 Alex Back 和 Mat Herman 創(chuàng)辦了這家公司，將其從洛杉磯發(fā)展至全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)，并在2018年被 The RoomPlace 收購(gòu)。在本期 Shopify Masters 節(jié)目中，Alex 分享了運(yùn)輸大件商品的物流挑戰(zhàn)，以及如何讓你的企業(yè)吸引潛在收購(gòu)者。

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Apt2B 如何確定適合進(jìn)行顛覆的市場(chǎng)？

Felix：跟我們說(shuō)說(shuō)這項(xiàng)業(yè)務(wù)背后的想法吧，以及它是如何開(kāi)始的。

Alex：我們?nèi)胄袝r(shí)，在線家具剛剛起步，是一個(gè)未知的領(lǐng)域。我和我的商業(yè)伙伴 Matt Herman 從事家具行業(yè)。他小的時(shí)候他父親就在這一行了，他很自然地進(jìn)入了這行。我通過(guò)其他途徑找到了自己的出路。我們意識(shí)到當(dāng)時(shí)可以買(mǎi)家具的地方不多，更別說(shuō)在線購(gòu)買(mǎi)了。有像 Bed Bath & Beyond 和宜家這樣的大賣(mài)場(chǎng)。有像 Crate and Barrel、Pottery Barn 之類(lèi)的大型商店門(mén)店。還有夫妻家具店、Bob's Discount，在加利福尼亞有 Living Spaces、Jerome's Furniture 等。但沒(méi)有任何商店瞄準(zhǔn)現(xiàn)在被稱為現(xiàn)代千禧一代的人。

市場(chǎng)缺口很大。我們一開(kāi)始就說(shuō)過(guò)，我們想彌補(bǔ)宜家與 Crate 和 Barrel 之間的空缺。我們還想解決通過(guò)夫妻店模式向年輕人銷(xiāo)售家具的一些低效問(wèn)題，這種模式嚴(yán)重依賴售貨員，有時(shí)會(huì)讓其他人感到不自在。市場(chǎng)時(shí)機(jī)已成熟，可以進(jìn)行顛覆和現(xiàn)代化了。

早在2010年，MATT HERMAN 和 ALEX BACK 就看到了大型家具店和在線購(gòu)買(mǎi)家居用品和家具之間的市場(chǎng)空缺。APT2B

Felix：你們?cè)趺粗肋@將是該行業(yè)的未來(lái)？現(xiàn)在我們知道這是有道理的，但當(dāng)時(shí)你們是怎么知道的？

Alex：我們已經(jīng)了解到，在家具零售方面，家具領(lǐng)域確實(shí)存在一些明確的空缺，以及它無(wú)法迎合年輕人需求。宜家與 Crate 和 Barrels 之間存在空缺。當(dāng)時(shí)發(fā)生了幾件事，其中最大的一件事是我的商業(yè)伙伴是一家位于密西西比的家具制造商的批發(fā)代表。他代表一位老派家具商在西海岸向各種家具零售店銷(xiāo)售家具。有人給他發(fā)了一封郵件，要求他開(kāi)設(shè)一個(gè)在線賬號(hào)或向在線零售商出售產(chǎn)品。這有點(diǎn)讓人不舒服，但也讓人覺(jué)得“好吧，沒(méi)問(wèn)題。讓我們看看會(huì)如何發(fā)展?！?/span>

Matt 開(kāi)設(shè)了零售賬號(hào)，就像他說(shuō)的那樣，有天早上他醒來(lái)，接到了兩個(gè)訂單，一個(gè)發(fā)往弗吉尼亞，另一個(gè)發(fā)往西雅圖。第二天是五個(gè)訂單，接下來(lái)是20、30、50個(gè)訂單，訂單數(shù)量不斷增長(zhǎng)。那家店當(dāng)時(shí)叫 CSN Stores，現(xiàn)在變成了 Wayfair。這是一個(gè)很精彩的故事，因?yàn)?Wayfair 是我們這個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)者。他們真正走在了最前沿。他們的主要優(yōu)勢(shì)之一是比其他公司起步更早。他們真的為像我們這樣的小型獨(dú)立零售商鋪平了道路，讓我們能夠在未來(lái)幾年里蓬勃發(fā)展。

消費(fèi)者培養(yǎng)：為什么 Wayfair 是盟友而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

Felix：對(duì)于不習(xí)慣在線購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的顧客需要采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段？

Alex：過(guò)去10年里，像 Wayfair 這樣的大型企業(yè)的增長(zhǎng)只會(huì)讓 Apt2B 和我們的努力受益。一開(kāi)始，我們最大的市場(chǎng)壁壘就是消費(fèi)者培養(yǎng)，確保人們?cè)诰€購(gòu)買(mǎi)大件家具時(shí)感到放心，而在過(guò)去，我們關(guān)于 SSL 證書(shū)的談話遠(yuǎn)比我們一些營(yíng)銷(xiāo)策略重要。你會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)當(dāng)時(shí)的情況和現(xiàn)狀有所了解。多年來(lái)，人們會(huì)對(duì)我們說(shuō)：“噢，Wayfair 正在占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)。你能相信他們賣(mài)得有多便宜嗎？或是他們投放多少?gòu)V告？或是亞馬遜投入了多少？”

APT2B 團(tuán)隊(duì)并不懼怕 WAYFAIR 和其他大型零售商，他們認(rèn)為大型零售商能夠幫助培養(yǎng)顧客在線購(gòu)買(mǎi)家具。APT2B

對(duì)我們來(lái)說(shuō)感覺(jué)一直就是：“太棒了。我們只是想分一杯羹?！蔽覀冇幸獾孛芮嘘P(guān)注著，背靠這些主導(dǎo)者，他們?cè)谂囵B(yǎng)消費(fèi)者接受在線購(gòu)買(mǎi)家具方面完成了大部分的繁重工作。

Felix：你們是否采取了什么舉措，或建議其他人考慮采取什么舉措，來(lái)確保你們順勢(shì)而為，而不是被更大型的公司吞沒(méi)？

Alex：要明白如何在擁有更多資本和資源的主導(dǎo)者面前站穩(wěn)腳跟，了解自己的定位及能力是非常重要的。我們的優(yōu)勢(shì)在于必須斗志旺盛，必須經(jīng)營(yíng)有限的資源。這定義了我們的路線和行動(dòng)方針。我們沒(méi)有雄厚的資金，因此我們必須精明能干，定義讓我們獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性和品牌標(biāo)識(shí)。這為我們的品牌增加了精品的一面，當(dāng)顧客向我們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，他們可以向朋友炫耀：“嘿，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)你從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的非?？岬募揖咂放啤！?/span>

通過(guò)這樣做，我們能夠自己與眾不同，并將自己定位為精品店和非常有品牌/策劃的在線零售商。我們沒(méi)有采取和其他人一樣的戰(zhàn)術(shù)。我們走了不同的路線。我們走了品牌路線，并試圖從更有機(jī)的角度去建立我們的顧客群體。我認(rèn)為這真的有回報(bào)。

靈活性：作為中小型企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)

Felix：跟我們說(shuō)說(shuō)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品等方面創(chuàng)建一致的品牌標(biāo)識(shí)和信息的過(guò)程。

Alex：我們一直保持一致的一點(diǎn)就是確保我們的品牌標(biāo)識(shí)是有趣且平易近人的，有一種觸手可及的感覺(jué)。再加上我們一直認(rèn)為真正的好品味和風(fēng)格是我們的制勝法寶。我們有有趣的產(chǎn)品和前衛(wèi)的文案。這些東西一直是品牌標(biāo)識(shí)的一部分。這在現(xiàn)在相當(dāng)普遍。我們?cè)缇瓦@么做了，并在真正地挑戰(zhàn)極限，而較大的公司會(huì)在不惹惱別人的情況下安全地操作。

我們冒著風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)敏地做著有趣的事情。無(wú)論是在節(jié)日活動(dòng)上或徒步旅行中進(jìn)行面對(duì)面顧客激活。就是一些在大公司里永遠(yuǎn)不會(huì)被批準(zhǔn)的傻乎乎的事情，這些事情很有趣，讓我們“打入人群中”，我認(rèn)為這是我們成功的關(guān)鍵。即使現(xiàn)在作為一家較大的公司也要保持一致。我們不會(huì)把自己看得太重。我們?cè)囍硎軜?lè)趣，試著真正地將這種生活方式體現(xiàn)在家居和舒適、良好的都市風(fēng)格上。

Felix：所以你們會(huì)停下來(lái)思考你們的這種策略是否能被大品牌套用。當(dāng)你們思考營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，這種考慮有多重要？

Alex：是的。有趣的是，我們并沒(méi)有過(guò)多關(guān)注其他大型公司正在做什么。我們發(fā)現(xiàn)，至少?gòu)臓I(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，他們?cè)谀承┓矫娴陌l(fā)展速度比我們一些志同道合的生活方式品牌要慢得多。我們通常會(huì)通過(guò)關(guān)注其他志同道合的家居品牌以及生活方式領(lǐng)域的其他參與者汲取靈感，不論是咖啡品牌還是服裝品牌。我們喜歡通過(guò)我們?cè)陔娚探缰锌吹降氖挛铽@得啟發(fā)，這些通常都是精品品牌，體現(xiàn)了和我們相同的理念。我敢說(shuō)，技術(shù)是電商精品品牌無(wú)法掌握的東西，因?yàn)榧夹g(shù)方面涉及的知識(shí)太多了。很難進(jìn)行篩選。

Wayfair 和亞馬遜等較大的公司，有大量資源用于開(kāi)發(fā)新技術(shù)，而我們的資源有限。我們受益于沒(méi)有機(jī)會(huì)或選擇去全力追求全新技術(shù)，從技術(shù)角度來(lái)看，我們必須在某種程度上充當(dāng)大型公司的副手。在品牌推文和營(yíng)銷(xiāo)方面，我們喜歡受到啟發(fā)，加入其他精品生活方式品牌公司的陣營(yíng)。

經(jīng)營(yíng)電商家具品牌的運(yùn)籌學(xué)

Felix：一旦你們意識(shí)到有機(jī)會(huì)，第一步是什么？家居品牌的采購(gòu)流程是怎樣的？

Alex：我們對(duì)這方面的感受非常強(qiáng)烈。我們?cè)诓少?gòu)產(chǎn)品方面很有經(jīng)驗(yàn)。我們遇到了家具優(yōu)先還是技術(shù)優(yōu)先的問(wèn)題，還是從其他零售部門(mén)入手。我和我的搭檔 Matt 都從事家具行業(yè)。他比我懂得多。我們知道如何經(jīng)營(yíng)一家家具店，我們了解銷(xiāo)售。我們了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我的搭檔 Matt 在洛杉磯經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)多年。我們知道怎么做。在準(zhǔn)備啟動(dòng)并運(yùn)行的時(shí)候，我們?nèi)チ思揖叽髸?huì)和市場(chǎng)，聯(lián)系了過(guò)去合作過(guò)或曾經(jīng)賣(mài)過(guò)產(chǎn)品給他商店的人。我們想要利用我們的經(jīng)驗(yàn)和人脈，至少先啟動(dòng)，開(kāi)設(shè)幾個(gè)賬號(hào)，將一些產(chǎn)品發(fā)布到網(wǎng)上并開(kāi)始銷(xiāo)售。

Felix：如果現(xiàn)在有人要?jiǎng)?chuàng)建類(lèi)似的品牌，流程是一樣的嗎？你們會(huì)采取同樣的路線嗎？

Alex：每個(gè)行業(yè)都不一樣。家具行業(yè)的好處之一就是制造領(lǐng)域很少有品牌或知名公司。其他行業(yè)也在效仿，但如果我要開(kāi)一家電器店，我就得去找大公司。我需要和惠而浦和其他公司談一談。我可以想象這將是相當(dāng)困難且具有競(jìng)爭(zhēng)力的，但家具行業(yè)有許多大小不一的公司。沒(méi)有一家是消費(fèi)者普遍知道的。你可以建立零售業(yè)務(wù)，可以是非常注重品牌的精品店，也可以是更大的市場(chǎng)風(fēng)格的店，擁有與許多其他家具公司類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，如果有人現(xiàn)在馬上開(kāi)展在線家具業(yè)務(wù)，他們幾乎可以像我們過(guò)去幾年一樣獲得產(chǎn)品。他們的產(chǎn)品挑選和展示方式可能會(huì)有所不同，但要進(jìn)入我們的行業(yè)并銷(xiāo)售產(chǎn)品，門(mén)檻是非常低的。

對(duì) APT2B 來(lái)說(shuō)，知名家具品牌數(shù)量少對(duì)公司有利。APT2B

目前我們正在采購(gòu)大量產(chǎn)品。我們自己生產(chǎn)。我們與很多制造商建立了白標(biāo)合作關(guān)系。我們?cè)谶@方面有一些優(yōu)勢(shì)，但歸根結(jié)底，我不知道顧客是否真正了解、知道或欣賞這一點(diǎn)。我們確實(shí)利用了與全國(guó)許多其他家具零售商相同的供應(yīng)商和制造商。

Felix：沒(méi)錯(cuò)，從消費(fèi)者角度來(lái)看，他們不一定會(huì)像關(guān)心在線零售商的信譽(yù)一樣關(guān)心家具的品牌。這種傾向有挑戰(zhàn)和好處嗎？

Alex：這種傾向既有挑戰(zhàn)，又有好處。在我們這個(gè)行業(yè)，很少有知名品牌。我總會(huì)提到到 Ashley Furniture。Ashley Furniture 既是零售商又是制造商，他們的制造業(yè)務(wù)是其業(yè)務(wù)中最強(qiáng)大的一部分。他們?yōu)槿珖?guó)許多家具零售商供應(yīng)產(chǎn)品，憑借其在制造業(yè)的努力以及與 Ashley 以外的其他零售商的零售合作伙伴關(guān)系，已成為家喻戶曉的品牌。

然而， 在家具行業(yè)很少有像 Ashleys 這樣的品牌。通常在默認(rèn)情況下，除非顧客真的愿意親自動(dòng)手挖掘某個(gè)家具零售商合作的40或50家零售商的信息，否則只有零售商能夠顧客所有的信息，與之建立信任，并對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這是我們一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

Apt2B 分銷(xiāo)重型產(chǎn)品的秘訣

Felix：目前家具可能是在線運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品中最重的。跟我們說(shuō)說(shuō)你們作為家具品牌在物流方面面臨的一些挑戰(zhàn)。

Alex：庫(kù)存本身就是一個(gè)問(wèn)題。在我們這行，有許多公司采取截然不同的庫(kù)存定位策略。Apt2B 從一開(kāi)始就采取很少甚至沒(méi)有庫(kù)存的定位。我們銷(xiāo)售的大部分產(chǎn)品都是按訂單制作的。我們銷(xiāo)售的很多其他產(chǎn)品都是由全國(guó)各地的配送中心和分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)經(jīng)手的，實(shí)際上并不是 Apt2B 的庫(kù)存或儲(chǔ)存。當(dāng)然，這在電商中是常見(jiàn)做法。這是一種代發(fā)貨概念。我們從一開(kāi)始就默認(rèn)這么操作了，因?yàn)榧揖叻浅０嘿F。儲(chǔ)存成本很高。我們別無(wú)選擇。我們沒(méi)有一個(gè)10萬(wàn)平方英尺的倉(cāng)庫(kù)，銀行里也沒(méi)有足夠的資金來(lái)提供足夠的，或者說(shuō)支撐大量的傾斜。

要想在家具領(lǐng)域呈現(xiàn)出多樣性，就必須非常巧妙。最近，庫(kù)存問(wèn)題在疫情期間有了全新的含義，正是基于每個(gè)人都在經(jīng)歷的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。這確實(shí)是我們行業(yè)中一個(gè)非常重要的組成部分。你會(huì)通過(guò)可行或不可行的方式發(fā)現(xiàn)新的風(fēng)格、新公司的出現(xiàn)，新的家具類(lèi)型。這是一件值得探索的有趣事情?？偟膩?lái)說(shuō)，服務(wù)全國(guó)的在線家具運(yùn)營(yíng)的物流無(wú)縫是業(yè)務(wù)中最困難的部分。要將大件物品運(yùn)往全國(guó)各地是非常困難的。我們中的很多人都收到過(guò)大件商品，可能也參與過(guò)運(yùn)輸，你知道這有多棘手的。

Felix：消費(fèi)者對(duì)家具行業(yè)的流程和時(shí)效的期望值不同于其他行業(yè)。人們不會(huì)期望兩天送達(dá)。你是否覺(jué)得人們的心態(tài)產(chǎn)生了變化，他們希望東西更快送達(dá)？你有沒(méi)有感覺(jué)到人們希望他們的家具更快送達(dá)的壓力？

Alex：真的很有趣。這經(jīng)常發(fā)生，尤其是在過(guò)去的一年里。在2020年和2021年初，我們已經(jīng)習(xí)慣于依賴快速運(yùn)輸來(lái)維持日常運(yùn)作，不論是食品雜貨還是健康、醫(yī)療用品或兒童用品。這些東西都不是發(fā)給我們的?，F(xiàn)在我們已經(jīng)習(xí)慣了比以往更快地收到東西。我們也經(jīng)歷了許多行業(yè)許多商品的大量延誤，以至于我們已經(jīng)對(duì)時(shí)效性更加寬容。我注意到我們的顧客在時(shí)效性方面比過(guò)去更有耐心，更愿意等待。

APT2B 通過(guò)多個(gè)配送中心提供服務(wù)，并在美國(guó)各地設(shè)有分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，因此可以更好地為顧客提供服務(wù)。APT2B

同時(shí)，公眾的普遍想法是希望產(chǎn)品迅速發(fā)貨。家具行業(yè)和家具物流還有很長(zhǎng)的路要走，以滿足即將到來(lái)的對(duì)更快的運(yùn)輸、更高效、技術(shù)更先進(jìn)的運(yùn)輸方式的需求。與其他一些運(yùn)輸方式和公司相比，我們?nèi)蕴幱谔剿麟A段，他們能夠更快地運(yùn)輸貨物。

隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展不斷完善流程

Felix：你們過(guò)去只發(fā)貨到洛杉磯，但現(xiàn)在你們?yōu)槿珖?guó)提供服務(wù)。跟我們說(shuō)說(shuō)擴(kuò)張以及創(chuàng)建更大覆蓋范圍的過(guò)程。

Alex：當(dāng)時(shí)這是一個(gè)不需要思考的問(wèn)題，不過(guò) Apt2B 的初始業(yè)務(wù)模式是像本地夫妻實(shí)體店一樣在線上經(jīng)營(yíng)，但在特定大都市或地理區(qū)域可以復(fù)制這種模式。這是一開(kāi)始的模式，我們會(huì)在單個(gè)城市開(kāi)放。我們從洛杉磯開(kāi)始，一切都在這個(gè)城市里進(jìn)行。我們?cè)诼迳即夐_(kāi)展業(yè)務(wù)，最初的幾年我們很成功。與此同時(shí)，需求量很大。人們需要產(chǎn)品。我們盡可能地對(duì)我們的網(wǎng)站進(jìn)行地理限制，但是佛羅里達(dá)和紐約市的人會(huì)在上面購(gòu)物，這是我們目前服務(wù)的最大的單個(gè)都市區(qū)。

請(qǐng)求不斷涌進(jìn)來(lái)。作為創(chuàng)業(yè)者，我們希望盡可能多地賺錢(qián)，為盡可能多的人提供服務(wù)。我們開(kāi)始進(jìn)行試驗(yàn)，意識(shí)到這非常具有挑戰(zhàn)性，但同時(shí)這個(gè)機(jī)會(huì)也很棒，我們覺(jué)得加入游戲很重要。早在2013年我們就解除了限制，開(kāi)始接受全國(guó)各地的訂單。我們一點(diǎn)一點(diǎn)，一步一步地弄清楚，整理問(wèn)題，擱置問(wèn)題，優(yōu)化，學(xué)習(xí)，并在運(yùn)輸藝術(shù)方面積累更多經(jīng)驗(yàn)。與其他事情相比，這是我們公司做得最好的一件事情之一。這是我們非常擅長(zhǎng)的事情。

Felix：當(dāng)你們?cè)诘乩砩线M(jìn)行這種擴(kuò)張，將產(chǎn)品運(yùn)送到更多地方時(shí)，是否只是“嘿，我們現(xiàn)在可以開(kāi)始更改產(chǎn)品運(yùn)單了”的事？擴(kuò)大地理覆蓋范圍實(shí)際上涉及什么？

Alex：很多。確切地說(shuō)，你需要與一些不同的供應(yīng)商和不同的第三方服務(wù)提供商合作。我們必須找到一些覆蓋全國(guó)的合作伙伴，這在當(dāng)時(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是有道理的，也就是說(shuō)我們沒(méi)有足夠的資源來(lái)管理30段不同的合作關(guān)系。 我們需要一刀切的解決方案，因此我們朝著這個(gè)方向努力。當(dāng)然，產(chǎn)品需要進(jìn)行不同的包裝，以便長(zhǎng)途運(yùn)輸。

還有很多其他的考慮因素，比如如果家具在運(yùn)輸途中損壞了怎么辦？如果顧客有問(wèn)題，比如沙發(fā)上的鈕扣掉下來(lái)了怎么辦？如果他們就在同一條街上而不是半個(gè)國(guó)家遠(yuǎn)，這些問(wèn)題當(dāng)然更容易解決。這些都是我們?cè)?013年不得不匆忙找到解決方案的問(wèn)題。這些年來(lái)，我們圍繞業(yè)務(wù)的全國(guó)物流方面完善了我們的流程和程序。我們做得比其他很多公司好，這是因?yàn)槲覀円呀?jīng)做了很久了。

Apt2B 被收購(gòu)過(guò)程

Felix：你們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中做出的另一個(gè)重大決定是致力于建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將公司出售給更大的母公司。跟我們說(shuō)說(shuō)這個(gè)吧。

Alex：我們很想讓我們的業(yè)務(wù)更上一層樓。一開(kāi)始我們白手起家，和親朋好友籌集了一點(diǎn)資金，但很少，多年來(lái)都是自費(fèi)運(yùn)營(yíng)的。我們一直以穩(wěn)定的速度增長(zhǎng)。我們對(duì)自己的增長(zhǎng)感到高興。我們認(rèn)為自己是成功的，但我們當(dāng)然想要更多。曾經(jīng)有一家家居領(lǐng)域的公司與我們接洽，這家公司讓我們印象深刻，我們希望與他們達(dá)成深度的投資/合作關(guān)系，或是可能的收購(gòu)方案。這個(gè)過(guò)程很有教育意義。這年事情最后沒(méi)有發(fā)生，但它讓我們能夠問(wèn)自己一些必須問(wèn)的問(wèn)題。我們真正需要的是什么？什么能讓我們高興？我們對(duì)未來(lái)的期許是什么？這個(gè)合作伙伴能夠滿足我們的需求嗎？

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)選擇無(wú)法滿足我們?yōu)樽约褐贫ǖ乃袠?biāo)準(zhǔn)，但不久之后，另一家實(shí)體公司 The RoomPlace 與我們接洽了，也就是我們現(xiàn)在的母公司。我們與他們進(jìn)行了一系列的會(huì)談，非常順利。他們目前是一家非常成功的全渠道零售業(yè)務(wù)，但已經(jīng)深深扎根于實(shí)體零售店，在中西部有20到30家店，他們的總部設(shè)在芝加哥及周邊地區(qū)。他們?cè)诩揖咝袠I(yè)有豐富的經(jīng)驗(yàn)。有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品采購(gòu)合作伙伴。他們了解物流和家具營(yíng)銷(xiāo)。我們之間的談話非常輕松流暢。我們意識(shí)到我們有很多東西要互相學(xué)習(xí)，我們是一家新興的精品電商公司，而他們是家具行業(yè)中一家成熟且運(yùn)轉(zhuǎn)良好的公司。

我們是同行，所以我們非常了解彼此。這不像我們?cè)诤鸵患绎L(fēng)險(xiǎn)投資公司的執(zhí)行董事會(huì)交談，努力向他們說(shuō)明我們的業(yè)務(wù)，接受并不了解情況的人的業(yè)務(wù)建議。這就是幕后故事。我們決定合作。我們把公司賣(mài)給了他們，自那之后我們一直做得非常好。我們已經(jīng)完成了最初的計(jì)劃，即提高業(yè)務(wù)覆蓋范圍和效率，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，擴(kuò)充產(chǎn)品線。這使我們能夠支持業(yè)務(wù)和一些我們過(guò)去無(wú)法支持的重要方面，不論是會(huì)計(jì)、IT 還是 HR，都是我們從來(lái)不擅長(zhǎng)的大公司的事務(wù)。他們?cè)谶@些領(lǐng)域非常非常支持我們。自從兩年前聯(lián)手以來(lái)，我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了4倍左右。這是一次非常成功的合作。

在沒(méi)有“瘋狂”銷(xiāo)售數(shù)字的情況下向潛在買(mǎi)家展示價(jià)值

Felix：你們?nèi)绾未_保你們的企業(yè)對(duì)加入并與你們合作的母公司具有吸引力？

Alex：我們?cè)诤芏喾矫婵梢蕴峁┖芏鄸|西，但在某種程度上比他們希望納入或考慮的其他公司提供的要少。我們當(dāng)時(shí)肯定不是規(guī)模最大的。我們沒(méi)有瘋狂的銷(xiāo)售和盈利數(shù)據(jù)，雖然我們當(dāng)時(shí)是一家非常賺錢(qián)的企業(yè)，我想這對(duì)任何正在觀望的人都很有吸引力。最重要的是，我們有一些專有知識(shí)，而且我們?cè)谶@家企業(yè)希望獲得更多經(jīng)驗(yàn)的方面有經(jīng)驗(yàn)，就是電商家居。我們能夠一起努力。在過(guò)去幾年里，我們?cè)谒麄兊慕M織中直接或間接地促進(jìn)了很多變化，這些變化支撐了他們自己的電商業(yè)務(wù)和覆蓋范圍。

我們?cè)谶^(guò)去六、七年里積累的電商家居領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)可能是最具吸引力的，而我們?cè)谫嶅X(qián)的事實(shí)也是非常吸引人的，因?yàn)樵陔娚碳揖咝袠I(yè)很難賺錢(qián)。我可以直接告訴你。

擁有行業(yè)知識(shí)和能夠盈利是 APT2B 成為母公司收購(gòu)目標(biāo)的關(guān)鍵因素。APT2B

Felix：當(dāng)他們尋找諸如專有知識(shí)這類(lèi)東西時(shí)，他們實(shí)際贏得的是什么？你如何確保你將知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)融入你的公司，從而使公司本身對(duì)買(mǎi)家具有吸引力？

Alex：除了在不同領(lǐng)域的一般經(jīng)驗(yàn)之外，比如銷(xiāo)售、客服、營(yíng)銷(xiāo)、物流等，這些都是我們行業(yè)運(yùn)營(yíng)電商的基礎(chǔ)，我們最大的優(yōu)勢(shì)是我們的品牌和營(yíng)銷(xiāo)定位。這使得 The RoomPlace 被 Apt2B 所吸引。我們一直將自己定位為品牌第一的公司。個(gè)性、產(chǎn)品策劃以及與之相關(guān)的一切可能是最有趣的東西。我們的品牌隨著時(shí)間而改變。有時(shí)要簡(jiǎn)單地定義 Apt2B 到底是什么有點(diǎn)困難，因?yàn)槲覀兩婕昂芏鄸|西。歸根結(jié)底，我們?cè)谶@個(gè)非常缺乏存在感和個(gè)性的行業(yè)中擁有非常強(qiáng)烈、明確定義的存在感。這可能是最吸引他們和其他人來(lái)找我們的東西。

在服裝行業(yè)不乏真正有個(gè)性的品牌，他們能夠真正表達(dá)出不同的聲音或品牌感，但在家具行業(yè)，即使是在今天，這種情況仍然相當(dāng)罕見(jiàn)。這是我們一直提供的東西，他們或其他人可能會(huì)被吸引。

Apt2B 優(yōu)化策略的基礎(chǔ)：顧客同理心

Felix：你們?cè)趪L試新策略并觀察哪些有效方面做得很好。你提到有些策略非常成功，而另一些則不太成功?？梢院臀覀冋?wù)勂渲械囊恍┎呗詥幔?/span>

Alex：我們的營(yíng)銷(xiāo)策略，也就是目前的營(yíng)銷(xiāo)策略，其基礎(chǔ)是基于對(duì)顧客旅程和在線家具購(gòu)買(mǎi)周期的理解。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略從一開(kāi)始對(duì)我們來(lái)說(shuō)就不太有效。將我們的親身經(jīng)驗(yàn)融入其中。我們什么都試過(guò)了，包括電視廣告。我們?cè)诼迳即売胁诲e(cuò)的人脈，所以我們?cè)嚵?。廣告板、平面營(yíng)銷(xiāo)。在在線領(lǐng)域方面嘗試了各種付費(fèi)廣告渠道，不斷地試錯(cuò)，看看什么可能適合我們。我們做得越多，有成功也有失敗，就越了解顧客的購(gòu)買(mǎi)周期，也越了解他們?cè)诰€購(gòu)買(mǎi)家具的過(guò)程。

了解顧客在線購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)的行為在營(yíng)銷(xiāo)策略中發(fā)揮了重要作用。APT2B

在這個(gè)過(guò)程中，我們能夠進(jìn)行越來(lái)越多的優(yōu)化。我們的營(yíng)銷(xiāo)策略非常高效、高度集中且運(yùn)作良好。它還有進(jìn)行試驗(yàn)和擴(kuò)展的空間，我們當(dāng)然會(huì)隨著時(shí)間的推移做出變動(dòng)。在這一點(diǎn)上，更重要的是我們嘗試了大量有效或無(wú)效的東西。展示廣告如果精準(zhǔn)投放的話對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常有效的，但對(duì)于只賣(mài)家具的零售商來(lái)說(shuō)，一般的展示廣告可能不是最佳策略，因?yàn)樵谖覀冞@個(gè)行業(yè)，你必須先確定潛在客戶才能向他們推銷(xiāo)。

有一個(gè)例子說(shuō)明了我們談?wù)摵蛯W(xué)習(xí)到的一件事情，就是我們的顧客可能需要是已經(jīng)在尋找家具了，才會(huì)真正考慮購(gòu)買(mǎi)高客單價(jià)產(chǎn)品。我們的顧客需要兩到三周的時(shí)間來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)一件大件家具。這通常需要多名決策者。在這一過(guò)程中，我們收獲了許多細(xì)節(jié)信息，這些細(xì)節(jié)信息定義和塑造了我們的營(yíng)銷(xiāo)策略，使之成為今天的樣子。

Felix：考慮到消費(fèi)者旅程，這點(diǎn)很重要，因?yàn)樵诓煌袠I(yè)中人們考慮產(chǎn)品的方式是不同的，這不是像將一個(gè)行業(yè)的策略復(fù)制粘貼到另一個(gè)行業(yè)中這么簡(jiǎn)單。你必須考慮在這個(gè)過(guò)程的哪個(gè)節(jié)點(diǎn)捕獲他們。

Alex：這非常重要，而且不斷變化。它一直在演變。例如，在過(guò)去一年的疫情期間，做出購(gòu)買(mǎi)家具的決定花費(fèi)的時(shí)間大大減少。我和我妻子交談的次數(shù)是過(guò)去一年的四倍。我們能更快地做出決定。諸如此類(lèi)的事情。在過(guò)去的一年里，我們的生活方式被打亂了，事情發(fā)生了變化。你需要真正地融入到你的策略中， 才能根據(jù)需要改變它并盡可能靈活應(yīng)變。這變得非常重要，但是是的，了解顧客旅程非常重要。最簡(jiǎn)單的就是要設(shè)身處地地為正在購(gòu)買(mǎi)家具或其他產(chǎn)品的顧客著想。不論你身處哪個(gè)行業(yè)，去了解其他零售商，訂閱其他零售商的郵件列表，真正地了解這個(gè)行業(yè)以及在這個(gè)行業(yè)如何對(duì)顧客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

長(zhǎng)決策周期產(chǎn)品開(kāi)展再營(yíng)銷(xiāo)的重要性

Felix：當(dāng)涉及到營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)時(shí)，這對(duì)你有什么影響？因?yàn)槟悻F(xiàn)在意識(shí)到這需要一定的時(shí)間，他們需要從你這里獲得信息才能進(jìn)入下一階段，所以你的做法與其他行業(yè)有什么不同？

Alex：在我們這樣的長(zhǎng)決策周期購(gòu)買(mǎi)行業(yè)里，最重要的一點(diǎn)就是向顧客再營(yíng)銷(xiāo)的力量和必要性。有些公司可能在再營(yíng)銷(xiāo)上投入過(guò)多，有些則可能投入不足。這是我們營(yíng)銷(xiāo)策略中非常重要的一部分。無(wú)論是確保把我們的顧客放到郵件列表上，以便我們有序地對(duì)他們開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，還是確保我們能夠在互聯(lián)網(wǎng)上跟進(jìn)他們，讓他們記起 Apt2B，以及如果他們有興趣購(gòu)買(mǎi)家具，則應(yīng)該向我們購(gòu)買(mǎi)。

在我們的顧客做出決定的平均兩到三周的時(shí)間里，我們需要出現(xiàn)在他們面前和腦海里。這是我們的策略可能與其他人不同的一個(gè)基本例子。我了解自己，在 Instagram 上，如果我看到某個(gè)酷炫T恤品牌的廣告，我更有可能在受到影響的時(shí)候馬上購(gòu)買(mǎi)它，而不是兩周后他們對(duì)我進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)時(shí)再買(mǎi)。這些行業(yè)很少對(duì)我展開(kāi)再營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗麄冊(cè)谶@個(gè)行業(yè)還未看到過(guò)回報(bào)。我知道對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果你開(kāi)始瀏覽一些家居零售商或網(wǎng)站，你會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里看到大量家具廣告，因?yàn)樗麄兛赡芟裎覀円粯用靼踪?gòu)買(mǎi)這些家具需要一些時(shí)間，這些顧客通常會(huì)回來(lái)第二次第三次才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。這不是一勞永逸或愛(ài)他們就離開(kāi)他們之類(lèi)的策略。

Felix：你們?nèi)绾未_定什么時(shí)候要繼續(xù)投資某個(gè)策略，什么時(shí)候應(yīng)該轉(zhuǎn)向其他策略？

Alex：在人生的任何一個(gè)階段做決定時(shí)，經(jīng)驗(yàn)可能是最寶貴的東西，這也是為什么一個(gè)小鎮(zhèn)會(huì)讓長(zhǎng)者來(lái)做決定——他們可能會(huì)比社區(qū)里的其他人走得更慢，說(shuō)話更慢，但他們有經(jīng)驗(yàn)積累的智慧，能夠指引身邊的其他人。能夠及早發(fā)現(xiàn)一種趨勢(shì)或模式，無(wú)論是成功的還是可能導(dǎo)致失敗的路徑，都是非常有價(jià)值的。這是我很感激的一件事，我們的經(jīng)驗(yàn)讓我們能夠快速有效地做出決定。

關(guān)于缺乏經(jīng)驗(yàn)，我最近一直在想一件有趣的事，那就是制定一個(gè)你至少可以用來(lái)衡量的合理策略。一個(gè)根據(jù)你最初的想法來(lái)衡量結(jié)果的策略，拋出一些數(shù)字，也許是對(duì)未來(lái)三到六個(gè)月內(nèi)新廣告形式可以為你帶來(lái)什么做出一些預(yù)測(cè)，設(shè)定一個(gè)截止日期。根據(jù)已有的信息和知識(shí)設(shè)置盡可能多的參數(shù)來(lái)衡量成功，是一個(gè)人可以做的最重要的事情，因?yàn)楫?dāng)你看到結(jié)果時(shí)，你已經(jīng)有了衡量它們的依據(jù)。一旦你開(kāi)始看到結(jié)果，就可以對(duì)它們做出決定。你已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)非常深思熟慮的過(guò)程，設(shè)定了一些你想要達(dá)成的目標(biāo)和指標(biāo)，而不是采取一種不太有組織的方法，即指望某些東西對(duì)你有幫助，投入一些錢(qián)然后希望看到不錯(cuò)的投資回報(bào)率。

不只是投資回報(bào)率。有些東西需要花多一點(diǎn)時(shí)間，還需要進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。設(shè)定一些目標(biāo)和指標(biāo)、KPI 等，根據(jù)自己的表現(xiàn)來(lái)衡量這些東西是最重要的事情，即使它們根本沒(méi)有什么意義。思考你想通過(guò)特定廣告形式或機(jī)會(huì)尋找什么，這個(gè)過(guò)程和旅程才是最重要的。

Felix：對(duì)，所以這沒(méi)有那么隨意。你設(shè)定了目標(biāo)和參數(shù)。如果事情沒(méi)有按照這些參數(shù)進(jìn)行，你就敲定一個(gè)退出計(jì)劃。

Alex：沒(méi)錯(cuò)，是這樣。由于這是一個(gè) Shopify 播客，很多聽(tīng)眾可能正在創(chuàng)業(yè)。像我這樣的小創(chuàng)業(yè)者。正如我?guī)状翁岬降?，有一個(gè)好處和優(yōu)勢(shì)是我們可以很靈活，可以很迅速地做出改變和調(diào)整，而不需要經(jīng)過(guò)公司的各種審批。這是一大優(yōu)勢(shì)。如果某些東西不奏效，你可以快速中止。如果某些東西有效，你也可以全速前進(jìn)。

小型企業(yè)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是你必須有預(yù)算意識(shí)，截止日期可能只取決于銀行賬戶里的余額。我們能承受多久沒(méi)有回報(bào)？這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)消極，但在某種意義上，這可以幫助你更清晰地定義你的策略，并在你嘗試新方法時(shí)給你施加壓力。你知道在你可能需要快速轉(zhuǎn)向或中止行動(dòng)之前，你只有很短的時(shí)間來(lái)嘗試某種方法。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：沒(méi)有結(jié)束就不算結(jié)束

Felix：跟我們說(shuō)說(shuō)你對(duì)網(wǎng)站所做的一些改變吧。

Alex：我們很高興能夠入駐 Shopify 平臺(tái)?；?Shopify 在過(guò)去五、六年里的發(fā)展，而我們已經(jīng)入駐 Shopify 六年多了，我認(rèn)為我們是早期的使用者。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。把一些控制權(quán)交還給我們?cè)谀菚r(shí)并不是理所當(dāng)然的。我們之前入駐過(guò) Magento，這個(gè)網(wǎng)站很難打理，對(duì)那些家具第一，技術(shù)第二的人來(lái)說(shuō)也很令人暈頭轉(zhuǎn)向。轉(zhuǎn)到 Shopify 平臺(tái)，能夠安裝應(yīng)用并與采用最佳實(shí)踐或真正擁有強(qiáng)大轉(zhuǎn)化策略的同行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，真是令人耳目一新。

基本上就是進(jìn)行剝離。我們很高興有基礎(chǔ)功能和一些附加功能，以及支持我們的特定產(chǎn)品線，即我們最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，在我們網(wǎng)站上支持視覺(jué)化和最終轉(zhuǎn)化率優(yōu)化。

APT2B 的網(wǎng)站有一個(gè)初期留存結(jié)構(gòu)，將顧客引入他們的留存漏斗。APT2B

Felix：跟我們多談?wù)勀銈冇脕?lái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的應(yīng)用程序或工具吧。

Alex：當(dāng)你訪問(wèn)我們的網(wǎng)站時(shí)，你首先會(huì)看到我們有一個(gè)非常積極的初期顧客留存結(jié)構(gòu)，也就是說(shuō)你會(huì)看到很多彈窗和行動(dòng)號(hào)召，這樣我們就有機(jī)會(huì)把你引入我們的銷(xiāo)售漏斗。有很多人會(huì)瀏覽我們的網(wǎng)站，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，將這些人轉(zhuǎn)化成潛在顧客而不僅僅是訪客非常重要。我們會(huì)使用 Privy 之類(lèi)的工具。自 Privy 上架以來(lái)，我們一直在用它。他們做了很多改進(jìn)。

我們一直是 Privy 彈窗的粉絲。它們很容易使用，與我們的電商服務(wù)提供商很好地集成，后者是另一款我們最喜歡的 Shopify 應(yīng)用，Klaviyo。利用 Shopify 真正深度集成的一些工具非常有幫助，因?yàn)樗鼈兘鉀Q了很多問(wèn)題。直到此時(shí)此刻，我們?nèi)匀皇且约揖吆蜖I(yíng)銷(xiāo)第一，技術(shù)第二。擁有這些即插即用選項(xiàng)是關(guān)鍵。我們還會(huì)用 Okendo 展示評(píng)論。這是一個(gè)很棒的評(píng)論平臺(tái)。這些我們可以隨意使用的工具是很寶貴的。

Felix：你認(rèn)為過(guò)去的一年里你們學(xué)到的最重要的一課是什么，并且想在未來(lái)應(yīng)用？

Alex：想到去年，很難不去想我們看到的家具行業(yè)和電商行業(yè)更大規(guī)模的驚人增長(zhǎng)。去年的這個(gè)時(shí)候，也就是2020年3月，我們都在想：“好吧，真好玩。一切都結(jié)束了。”看到它如此迅速反彈和發(fā)展，是最令我大開(kāi)眼界的事情之一，可能對(duì)我們這個(gè)領(lǐng)域的所有人來(lái)說(shuō)都是如此。沒(méi)有結(jié)束就不算結(jié)算這個(gè)概念是我們要學(xué)的非常非常重要的一課。每次我們面臨困境的時(shí)候，例如我們的主要工廠關(guān)閉了兩個(gè)月，我們都以為我們完了，但顧客能夠理解。我們能夠在最需要的時(shí)候從顧客群那里獲得同情和耐心，我們甚至因此充滿希望。

我們很透明 ，當(dāng)我們遇到延誤和困難時(shí)，我們會(huì)讓顧客知道，這樣做得到了很多回報(bào)。在過(guò)去的一年里，我們經(jīng)歷了很多逆境，成長(zhǎng)了很多。保持耐心，明白沒(méi)有結(jié)束就不算結(jié)束，試著一次評(píng)估一個(gè)問(wèn)題，在你放棄某件事之前真正公平地對(duì)待它，這是非常非常重要的。